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白酒“东不入皖”正成为往事 徽酒如何破局?

2019-11-07 09:54   浏览量:24232     来源:中国名酒庄

  近年来,徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效。面对苏酒、黔酒、川酒等大举进入,外部市场竞争逐渐被一线名酒与区域名酒双重挤压,带来省内根据地市场竞争的白热化。随着省内消费升级、次高端快速扩容,曾经“东不入皖”的徽酒格局未来将如何演变,成为行业关注的热门话题之一。

  01、徽酒内部厮杀白热化,集中度加速提升

  1. 白酒产销大省,对比江苏2021有望达到320亿安徽是全国知名的白酒产销大省,目前安徽白酒企业约有550家,其中规模以上企业112家。总体产量上,2018年安徽白酒(折65度)年产量为43.13万千升,占全国白酒产量4.95%,全国排名第5,规模以上白酒企业的平均产量为0.39万千升。在白酒消费上,安徽皖北地区酒风彪悍,皖中地区消费水平较高,皖南地区饮酒风气相对比较弱,但消费档次比较高。根据天猫线上酒水消费报告显示,安徽省白酒线上消费量位居全国第二位,仅次于四川省。

  近年来,安徽省经济稳步发展,人口基数大,城镇化率提升至55%的较高水平。固定资产投资和餐饮销售向好拉动政、商白酒消费,人均收入水平和消费水平提升拉动个人白酒消费。2018年安徽白酒销售规模约250亿,徽酒占60%,次高端产品占销售规模的15%左右,体量为30-40亿,300元以下档市场容量约为140亿。

  安徽与江苏两省在地缘上相邻、在文化上相近,也都是白酒消费大省,当然由于经济发展水平上的差异,江苏居民在高价酒的消费能力和消费意愿上都有领先于安徽市场,以江苏市场作为参考,预计2021年安徽省白酒市场规模将达到318.59亿元,年均复合增速为8.42%。

  2.徽酒省内竞争激励价格体系森严,消费升级助力市场集中度加速提升

  安徽省内白酒品牌众多,是白酒行业公认竞争最激烈的省份之一,行业内素有“东不入皖,西不入川”的说法,省内白酒价格带密集,形成三级格局。第一梯队为省内龙头古井贡酒和口子窖、迎驾贡酒,外阜产品以洋河为代表,主导价格带在80-300元;第二梯队以宣酒、金种子酒和高炉家为核心代表,主要产品分布在40-100元价格带;第三梯队没有强势突出的品牌,在市场上小区域特性比较明显,主要竞争价位基本在40元以下,目标市场是消费水平较低以及品牌认知相对较弱的乡镇市场。

  随着省内消费升级,近年来白酒主流价格带持续上移。白酒消费主流价格带从2000-2006年的40-80元提升到2007-2011年的60-100元。2012年后的三年口子窖5年、6年和古井献礼版拉动价格带进一步提升至80-120元,2015年后至2017年古井5年开始放量使得价格带上移至90-150元。到2018年省内古井8和口子窖10年的持续爆量,预计2-3年内主流价格带将提升至200元以上。

  徽酒整体集中度较低,政策扶持+消费升级下,龙头酒企市占率将继续提升。根据上述分析徽酒行业规模250亿,并根据2018年四家上市公司年报数据,测算得出安徽省内白酒市场份额情况。2018年古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒省内白酒业务收入分别为59.64亿(按省内70%计算)、35.60亿、19.52亿和10.58亿,对应市占率分别为23.86%、14.24%、7.81%和4.23%,四家公司合计占比约50%。

  同时《安徽省“十三五”食品产业发展规划》中明确指出:“未来安徽省将挖掘本土白酒的文化底蕴,培育壮大徽酒品牌,将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组,组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团,冲进白酒行业第一方阵”。在安徽省政府支持以及省内白酒消费升级带来价格带提升下,徽酒龙头的市占率有望稳步上行。

  3.徽酒省外扩张整体失利,古井并购黄鹤楼打开局面

  面对硝烟弥漫的安徽省内市场,众多安徽白酒企业尤其地方龙头企业将目光投向省外。然而,由于种种原因,安徽白酒企业省外扩张进展并不顺利。

  古井贡酒:河南、湖北规模较大,但省外占比仍较低。古井作为安徽省内唯一的老八大名酒,近年来重点拓展河南、江苏、山东和浙江等省外市场,河南市场规模较大接近10 亿。2016 年公司又收购黄鹤楼酒业51%股权成功进入湖北市场,2018 年黄鹤楼实现营收 8.66 亿元(报表口径),净利润9930 万元承诺目标,预计未来仍将保持较高增速。古井省外营收规模扩大但总体占比略有下行,2018 年约为33%。

  口子窖:口子窖作为盘中盘模式开创者,2000 年开始走出安徽围绕南京、西安和郑州三个城市复制盘中盘销售模式,销售额爆发增长。随后外省名酒复制盘中盘模式挤压口子份额,全国化扩张遭遇瓶颈,公司重新聚焦省内发展。省内市场的快速增长,2015年-2017年安徽省外市场收入占比分别为22.68%、16.8%、14.6%,占比降低;从经销商数量来看,2016-2018 年,公司安徽省外经销商数量占经销商总数平均比例为42%,但安徽省外的销售额占总收入的比例仅为15%左右。

  迎驾贡酒随着生态洞藏系列安徽市场率先上量,2015年-2017 年省外市场收入占比分别为40.1%、40.35%、38.9%,整体呈现小幅波动。而金种子酒2017 年安徽省外市场收入占比为13.3%,相比于2016 年的14.3%也有所下滑。

  02、外省酒企两头夹中间,逐步分食安徽白酒市场

  1.徽酒渠道拦截能力下滑,高端低端酒企纷纷杀入安徽市场

  徽酒渠道拦截能力下滑,营销能力“褪色”,白酒“东不入皖”正在成为往事。随着其他强势白酒板块增强对华东市场的开发,加大对安徽市场的投入,徽酒在省内优势正逐步丧失,此前滴水不漏、铁板一块的安徽市场也成了列强分食的对象。徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效。依靠终端拦截的市场精细化运作组织成本较高,市场开拓费用较大,很大程度上限制了其市场进一步的增长半径。 目前在安徽市场,次高端与高端酒被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据,低端30 元以下市场被牛栏山、老村长等大规模低端酒牢牢掌控,本地酒企产品价格集中在50-300 元价格,在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。

  2.外省酒企400元以上价位带优势明显,并不断冲击300元以下价格带

  当前安徽市场,茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额,另外泸州老窖、剑南春、郎酒等也均取得一定的销售额,全国性名酒在次高端以上优势明显。

  2018 年安徽市场中茅台(含系列酒)约15 亿,五粮液(含系列酒)接近15 亿,洋河约20 亿,泸州老窖(含国窖1573)约3 亿,剑南春2018 年在安徽市场增长30%左右,销售额约4 亿左右,郎酒约2 亿,水井坊、习酒都有近1 亿的销量。300 元价位段,徽酒的优势正在弱化,全国性名酒在300—500 元的占有率明显强于徽酒品牌。

  茅台、五粮液等高端名酒进入安徽市场属于跟当地酒企错位竞争,而洋河则是正面成功撕开安徽的封闭市场,剑南春同样稳居300 元价格带。安徽市场本身渠道壁垒较高,洋河作为外来品牌能够做到2018 年超20 亿规模实属不易。2007 年洋河在徽酒专注于酒店盘中盘营销时,洋河海之蓝以团购的方式以及错位的价格定位(200元左右),避开了严密的徽酒渠道封锁,在白酒行情较好的时期在消费者心中留下来良好的印象。同时洋河2015 年以后,洋河将安徽市场从地市级细化至县级市场,市场开始进入均衡发展阶段。在组织规划上,洋河采取“分公司+事业部”的运营模式,当地市销售额突破6000 万时,成立一个分公司,安徽已有10 多家分公司。目前在安徽市场洋河、剑南春、郎酒为代表的全国名酒逐步抢占400 元甚至300 元价格带,徽酒次高端以上市场份额丢失严重。

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