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酱酒三岔口

2020-08-03 15:47   浏览量:10081     来源:云酒头条

  “您好,今天我和茅台镇某酱酒厂签约了,做区域总经销,他们品牌口碑怎样?”

  “王总,我不熟悉。他们产品是坤沙、碎沙还是翻沙?”

  “啥叫坤沙、碎沙、翻沙?您把资料发给我,我学习学习。”

  进入2020年,云酒头条(微信号:云酒头条)记者多次接到类似电话,卖酱酒的经销商不少都表达了恶补酱酒基础知识的意向。

  2019年,仁怀市地方酒类企业实现产量23.6万千升,营业收入超过200亿元。市场高歌猛进,酒企纷纷提出冲击5亿、10亿、甚至20亿奋斗目标,但类似王总这样分不清坤沙、碎沙、翻沙工艺的经销商,大有人在。

  酱酒知识普及不到位,窜酒“李鬼”阴魂不散。

  7月27日,遵义市(仁怀市)酒业协会召开行业自律专题工作会议。会议透露,当地政府已把整治白酒乱象纳入扫黑除恶、治乱的范畴。另有经销商表示,2020酱酒招商会遍地开花,颇有当年“大招商、招大商”气势。

  无疑,2016年以来酱酒一路狂奔,市场泛起泡沫。上述现象的背后,酱酒是否来到新的“三岔口”?

  缺失的酱酒普及教育

  对于经销商难辨坤沙、碎沙、翻沙,云酒・中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示,这种情况在市场中非常普遍,其原因主要包括两点。

  一是酱酒知识宣传教育不够。与浓香、清香相比,酱酒毕竟是小酒种,过去只在小圈层喝,缺乏专业的教育培训机构推广。很多民间流行的酱酒鉴别知识专业性不够,有的道听途说,甚至以讹传讹。

  酱酒工艺复杂辨识相对困难。正规的大曲酱香酱酒生产遵循12987工艺,七轮次取得的原酒经过分级定型,最后勾盘。其中即使加入翻沙、碎沙酒,酒体差异也不明显,消费者较难分辨。

  有专业人士分析,消费者对酱香白酒的适口性和品质认知,存在偏差。例如广东、福建消费者喜欢喝入口柔顺、略带甜味的酱酒,翻沙酒可能喝起来更顺口,如果初次接触到大曲酱香,反而可能不习惯。

  “正因为如此,很多经销商给消费者推荐产品时,更多采用‘看酒花’‘拉酒线’等办法,对专业的12987工艺、坤沙、碎沙、翻沙分类、7轮次取酒及风格特征等说不清楚。有的人甚至东拼西凑、以讹传讹,长此以往将混淆消费者的正常认知”,某酒业技术专家表示。

  从长远看,加强酱酒知识普及对产业发展意义重大。

  在全球酒类行业,WSET作为最大的葡萄酒、烈酒资格认证课程提供机构,从1969年在全球培育了众多的葡萄酒、烈酒爱好者,截至2018年7月31日,中国WSET学员人数已经达到21986人,排名世界第一,为葡萄酒、烈酒市场推广做出巨大贡献。类似的专业培训教育,值得酱酒行业借鉴。

  跑马圈地与长治久安

  “2019年,某酱酒品牌在山东、河南市场攻势凶猛,大量铺市、陈列、做广告,销量曾接近3亿。进入2020年动销出了问题,销量下滑50%左右。”有经销商向云酒头条(微信号:云酒头条)透露。

  杨永华分析,该品牌2018年“北伐”以来,采用的就是“大招商、招大商”,大量开招商会,在终端铺市、陈列抢占终端。营销模式类似于大众酒深度分销,渠道选择并不精准,消费者培育也没有跟上,这和酱香酒品类首先培育核心消费者,小圈层营销理念不符。

  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理张权图表示,2019年以来,茅台镇酱酒企业纷纷走出茅台,举办巡回招商会“大招商”,跑马圈地属于企业“时间换空间”市场行为,可以快速抢占市场,但随后的品牌打造、网络建设、消费者培育也应该跟上,市场才能长治久安。

  有广州酒商表示,经销商卖酱酒很大原因是渠道利润高,伴随厂家开发品牌增多,区域开发密度加大,各种团购商、联盟商越来越多。“萝卜快了不洗泥”,该酒商表示,有的酒商动销不畅开始低价出货,很多标杆价700多元的酱酒,400出头就可以拿到,价格底线守不住,今后卖酒的经销商就会越来越少。

  廊坊送酒郎商贸总经理刘冲表示,类似习酒、国台、钓鱼台、金沙等二线酱酒品牌,还会经常举办一些终端品鉴活动培育消费者。有的茅台镇酒厂派业务员招商,只管打款发货。酱酒“坐商变行商”是好事,但缺乏品牌打造、市场建设、消费者培育,跑马圈地以后,市场依旧很难守得住。

  治理窜酒与扫黑除恶

  值得关注的是,7月27日在遵义召开的这场行业自律专题工作会议,将整治窜酒提升到扫黑除恶高度,这也体现出酱酒产区市场规范力度的变化。

  张权图表示,仁怀市以及茅台镇当地政府,对窜酒生产销售坚决打击,过去食品安全主要由食药监部门负责,酒协了解情况但没有执法权,此次多部门联合出手,彰显决心。

  杨永华分析,仁怀治理窜酒提出“一刀切”,采用交通路口设卡排查酒精装运车辆,深入企业检查,甚至关停部分酒企,透露出几个信号。

  首先,伴随酱酒风口兴起,市场对酱酒需求量大增,茅台镇有近2000家酱酒生产企业和作坊,在利益驱使下已经出现窜酒生产、销售链条,单纯食药监执法管理,难以对其有效规范。

  其次,上述利益链条中,形成各种角色分工。部分小作坊只有几口窖池,和执法者玩起“游击战”,还有的酒企自身产能不够,遂大量外购基酒,为了逃避检查甚至有抗法行为。此次将治理窜酒与扫黑除恶结合,政法系统、食药监、工商、税务联动,有利于治理窜酒顽症。

  2019年,仁怀非茅台系地方酒企营收突破200亿,产值过亿的酒企不到40家。当地拥有白酒生产许可证的企业有300多家,拥有白酒生产作坊许可证的作坊有500多家。这意味着在当地2000家各类酒类生产企业中,很大部分都是未取得证照的小微企业。

  显然,遵义仁怀以及茅台已经意识到守住酱酒产区质量、诚信“基本盘”的重要性,酱酒产区的市场规范和治理,将跃上新台阶。

  发轫于2016年的这一轮酱酒热,已经走过4年。从当年的茅台热、飞天热过渡到产区热、酱酒品类热。

  “市场越发热,头脑越要冷静”,经过4年狂奔,酱酒产业难免大浪淘沙、鱼龙混杂。消费者教育,抢占市场与精耕细作、产区快速发展与规范,日益凸显出重要性。

  走过这一个三岔口,酱酒产业将看到更美好的风景。

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