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中国酒庄怎样好玩有趣,孟跃、蔡学飞直说了关键点!

2024-04-28 10:51   浏览量:10722     来源:中国酒庄网

  4月20日,由四川省社会科学界联合会、四川轻化工大学(中国白酒学院)主办的“2024年川酒高质量发展学术研讨会”,在四川省邛崃市川池酒庄学术报告厅举行。会议以“新质生产力助推酒旅融合酒庄集群高质量发展”为主题,通过专家学术报告、酒庄交流互动发言,助力川酒势能进一步释放。

  中国酒庄模式研究者推进者叶歌认为,酒业随着消费需求的变化与行业市场竞争的加剧,酒庄以生态、场景、体验、消费、文化等综合元素叠加的现代生活方式休闲目的地,有巨大的发展空间与美好前景。但是,也需要我们现实的思考,酒庄如何建造、如何体现文化特色、如何满足消费者好玩的需求、如何用情感服务实现消费?如何从私域圈引爆到更大市场?酒庄情怀如何与赢利经营美好结合?这些都是酒庄面临的问题,也是致力于酒庄建设中共同经历探索创新的必走之路。

  来看看,孟跃、蔡学飞这两位专注酒庄研究营销专家的分享。我们根据专家的现场讲述作了整理,希望对大家有所启发借鉴。

  孟跃:

  发展酒庄经济有五要素

  安徽孟跃营销管理咨询有限公司总经理、“酒庄新零售直销”模式开创者、酒庄玩家孟跃:《中国酒业转型之战-如何借助酒庄模式突破增长困境》的分享。

  他提到,白酒行业进入成熟期,酒类传统分销渠道竞争进入白热化竞争阶段,拼价格、拼促销、拼广告、拼人海战术等极度竞争的打法,正在最大限度上挤压地方酒企的生存空间。随着多元化、个性化、细分化的新消费渐成主流,名酒、标品不能满足所有场景,本地化、小而美市场同样可以支撑区域品牌的自我发展。

  在宏观政策上,国家一直鼓励一二三产业融合,发展新文旅产业,积极推进“全域旅游”“美丽乡村”建设。新形势下,国家提出畅通经济内循环,扩大内需市场,加强“新基建”,推进产业数字化升级。

  因此,发展线上线下融合、数字化业态的酒庄经济模式是大势所趋,也是区域品牌生存与发展的必然选择。区域品牌可以依靠“内生优势”深挖本地市场,通过打造酒庄私域新业态,经营好本地流量,缔造竞争新法则,从而实现换道超车。

  孟跃提出发展酒庄经济的五要素,即本地化、熟人化、场景化、一体化、数字化。

  关于本地化,他表示,深挖本地优势是区域品牌的核心战场;酒庄是持续占有消费者的最佳阵地;投资酒庄是获得本地流量最高效的选择。

  关于熟人化,中国是典型的熟人社会和关系社会,容易形成熟人经济、社群经济;酒是天生的情感消费品,酒庄和酒庄产品是熟人社交的润滑剂;以熟人和私域流量实现酒庄冷启动。

  关于场景化,首先,酒庄要打造成一个沉浸式消费与体验场景,要有涵盖吃喝玩乐购的多业态体验综合体;其次,酒庄必须营造基于算法媒体(抖音)和社交媒体(微信)的线上化内容和场景。

  关于一体化,产品服务一体,即酒庄酒产品和酒庄服务要有统一的运营标准和管理体系;线上线下一体,即酒庄是完成线上线下一体化获客与增长最好的场景,借助酒庄新零售直销模式,走向全国。

  关于数字化,打造酒庄DTC品牌,建立酒庄互联网服务,让酒庄与消费者永远在线,连接不断;基于酒庄私域业态和数据智能,打造酒庄面向顾客的长期、精准服务,以实现酒庄可持续发展。

  “只有依靠清晰的营销模式,产品销售才能可持续,团队的精力才能更聚焦,经验也能得到沉淀。”孟跃认为,如何通过酒庄新零售模式突破一二线名酒深度分销和终端围剿,开辟新的增长空间,正在成为地方酒企突破增长困境的新课题。

  “酒庄新零售直销=超级工厂体验营销+ DTC模式(自营电商)+自营门店新零售。”他解释道,酒庄新零售就是以会员客户为中心,通过酒庄场景、产品与服务为抓手,重现搭建全渠道、全场景、线上线下一体化的直销体系,并与传统零售(深度分销)相互融合,双轮驱动。

  在孟跃看来,投资酒庄的核心是投资一个模式。只有实现了模式化,酒庄才能成为一门好生意。而酒庄新零售直销就是一个创造增长新空间的模式,一个战略新起点,其本质是更高效率、更低成本的零售。

  酒庄是立足本土产区特色和优势,面向全国的新表达、新消费、新模式。要树立“赢利第一,规模第二”的思维,通过酒庄改善利润,扩大销售,提升品牌,对标竞品。中国酒业转型之战,已然打响。

  蔡学飞:

  酒庄运营的“1234理论”

  合肥知趣文化创意有限公司总经理、酒类营销咨询师、酒庄营销专家蔡学飞作了主题为《中国白酒酒庄运营指南》的报告分享。

  他提到,中国酒行业现在是挤压式竞争态势,这主要指的是一线名酒企对于区域二三线酒企传统销售渠道与消费者的掠夺,这在很大程度上是因为中国酒类产能严重过剩,以及中国消费者的主权意识开始崛起。中国酒类销售就需要重新审视自身的营销策略,寻找新的蓝海,酒庄给白酒企业提供了突围与创新的路径。

  他从“白酒酒庄是中国特色经济文化下的行业自然形态、中国白酒持续发展的行业动力、酒类消费场景化营销”三点出发,具体阐述中国白酒酒庄的概念、运行等内容,论述“1234酒庄运营理论”(一个社群解决组织与流量问题;两类活动解决工具与体验问题;三组场景解决内容与信任问题;四套产品解决销售与服务问题)的市场实践与日常运营工作。

  “让外在的消费行为成为一种消费者的内在需求。”在他看来,在酒庄通过工艺体验感官来建立品质信任,通过品鉴自调培训来解决试用信任,通过历史文化娱乐来提高产品溢价,再通过社群化的精准服务来获得附加值等,这些措施不仅直接降低消费门槛,并且通过活动淡化了销售色彩,在统一认知与情绪共鸣中完成需求激发与消费引导。

  酒厂即战场,依靠企业建立吃喝玩乐享等互动式项目,借助两类活动(企业活动与社会活动)来制造话题与热点,成为消费者用酒需求一站式服务商。

  关于酒庄品牌,蔡学飞认为,“做酒庄品牌就是做不同!何为差异性?不做第一,就做唯一!”酒庄品牌的基本逻辑是“能喝、愿喝、想喝”,酒庄品牌三标准是知名度、美誉度、忠诚度,即消费者对于品牌的记忆程度、正面评价、行动支持。他强调,要以活动带销量,以口碑造品牌。

  关于酒庄场景,他提到基于酒庄“酿造、消费、娱乐”三大场景的互动策略。

  在酿造上,通过对于原粮、酒曲、酿酒道具、窖池、窖藏等与酿造技术相关的场景活动,通过口语化的话术与互动小游戏,五味一体的来建立消费者的真实体验,从而达到活化专业知识,鲜活展示陌生工艺,提高消费者品质感知,从而为企业的品质提供基于口碑的品牌背书。

  在消费上,考虑婚喜寿宴的民俗文化、封坛贮藏的老酒文化、定制稀缺的身份文化、投资增值的金融文化等多元的消费文化。从酒庄的各种场景与互动项目中与消费者的用酒需求保持同频,从而满足其需求,最终改变消费认知,促销产品销售。

  在娱乐上,酒庄要基于可玩性、知识性、惊喜性来设计场景,遵循“可感知、可参与、可验证”三原则,解决闻看喝摸、体验深度的问题,酒庄要言行一致,通过兑现品牌与品质承诺,从而把消费者的酒庄认知优势转变为市场竞争优势。

  关于酒庄运营,蔡学飞提出酒庄销售突围的具体形式,即创新品牌主题活动,以活动带销量;

  构建会员营销体系,抓住社群私域流量;打造数字化平台销售渠道,建立基础网络销售平台、建立直销渠道、成为本地交易撮合者。

  酒庄内容营销的三个方向:产品成为专业产品,人员成为权威专家,品牌成为生活方式。以品质内容(原粮、酿造、存储、勾调等)为核心,完成品质概念建设,完善品质形象;酒庄天然拥有专业背书,围绕酿造、消费与娱乐内容把企业塑造成权威专家形象,增加专业背书;加强区域酒俗、酒礼、酒道、健康饮酒、收藏投资等内容输出,迎合消费者生活方式。

  关于酒庄产品,其具备稀缺性、专销性、文化性、增值性、高品质等特征。凭什么酒庄可以卖高价?他认为:“在不差一瓶酒的时代,差异化的重度体验带来溢价,因为体验给人带来美好感觉永不过时,更没有人会拒绝为美好买单!”

  酒庄专销产品、酒庄酒等酒庄产品;企业、个人、婚庆文化等定制产品;年份、封坛酒等原酒产品;酒具、酒衍生品、酒周边等文创产品……这是酒庄的四套产品,对内解决销售利润,对外解决产品服务问题。

  产品本身、用户需求、流行环境,酒庄应从三方面充分挖掘价值,增强用户体验。在蔡学飞看来,每个酒庄都是唯一的,都有自己的表达,都是中国酒文化的一部分,共同价值都是为了人们更好的生活而酿造,契合“各美其美,美美与共”的发展愿景。

  好玩有趣的酒庄,你怎么看?

  你对那个酒庄有兴趣再去,欢迎留言交流。

  (叶歌传播)

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