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酒业观察:泸州老窖唯一蝉联“五届中国名酒”的内蓄力与外张力

2024-04-29 17:23   浏览量:11788     来源:中国酒庄网

  文/宽窄研究院团队

  经济放缓,消费疲软和产能过剩,这是当前的大环境。酒业作为消费产业中的重要关注点,连续多年出现酿酒总量下降,营收和利润不同程度增长,强集中、强分化、强挤压明显,产业面临新的变化。

  产品的功能、健康、精神价值成为消费者关注的主要方面,对产品的需求从低价、要面子、从众心理的初级选择考虑,上升到追求自我需求、个性喜好、值得分享、有底蕴内涵、可以表达情绪、有创意被关注等更加“挑剔”的多元需求产品。

  这一切变化,需要酒业审时度势。

  随着酒业上市公司2023年报相继出炉,更加能够反映出企业的长远与短期追求,内生动力蓄能与品牌价值张力的势能强弱。泸州老窖2023的出彩表现,被行业聚焦关注。

  突破300亿,这是泸州老窖作为浓香领导者的奋进信号。泸州老窖还披露,2023年,国窖1573品牌及泸州老窖品牌销售总额均实现历史突破,核心单品和核心渠道全部实现突破。

  特别是3月12日,泸州老窖盛大举行的营销大会,在泸州老窖唱响冲击“十四五”关键战役的嘹亮号角声中,发现泸州老窖作为唯一蝉联五届“中国名酒”的浓香型白酒的内生动力与团队爆发力。

  从1952年首届全国评酒会至今,“中国名酒”已走过70年不凡历程,白酒行业也实现了从手工作坊向现代优势产业集群的巨大飞跃。泸州老窖基于连续使用449年的1573国宝窖池群和传承698年的泸州老窖酒传统酿制技艺,不断开拓创新,持续引领中国浓香型白酒高质量发展。

  700年、24代人薪火相传,泸州老窖让传统技艺向内扎根、向外生长,在坚守传承中突破创新,始终引领着中国白酒不断飞跃,带动中国白酒行业规范化、科学化和标准化发展,推动形成浓香天下的行业格局。

  品牌张力 价值表达

  4月27日,泸州老窖发布2023年年报和2024年一季报。财报显示,2023年度公司实现营业总收入302.33亿元,同比增长20.34%,归母净利润132.46亿元,同比增长27.79%。今年第一季度,公司实现营收91.88亿元,同比增长20.74%;归母净利润45.74亿元,同比增长23.2%。

  泸州老窖在2023年财报中披露,自上市以来,公司累计现金分红总额353.53亿元,分红率高达61.14%。年报显示,售价150元以上的中高档酒类,2023年实现收入268.41亿元,同比增长21.28%,销量3.66万吨,同比增长1.24%。其他酒类营收32.36亿元,同比增长22.87%,销量5.87万吨,同比增长19.64%。

  2023年,国窖1573继续保持引领,推动泸州老窖品牌复兴迈入快车道,多品系、有层次的深度布局促使泸州老窖新兴增长极加速形成。

  泸州老窖进一步巩固了基地市场,突破了高地市场,拓展了机会市场。数据显示,其规模以上省区、城市的客户数量实现增长。2023年,随着春雷行动、秋收行动、挖井工程、数字化转型四大战役相继实施,泸州老窖全国经销网络同比增长3倍,并在五码系统支持下有序有效壮大,销售规模创造新纪录。

  去年与澳网、世界杯等国际顶级赛事深度合作,与美食、艺术等开展跨界合作,泸州老窖在圈层精耕与品牌推广实现精准触达。“国宝遇见国宝”“流动的博物馆”“泸州老窖窖主节”等创新活动,续约澳网,牵手国际乒联世界杯、WCGC中国赛等国际顶级赛事,为泸州老窖凝聚了庞大势能。

  2024年,泸州老窖提出打赢财富共创、规模跃升关键战。全品系发力,国窖系列、泸州老窖系列和创新产品要齐头并进。在市场层面,泸州老窖明确要坚定打造百亿西南、百亿华北市场;坚决推进华东攻坚、华中崛起、华南突破,逆转弱势市场,激活销售动力。

  为此,泸州老窖围绕开瓶的市场下沉工作计划:将重点推进“讲好浓香故事,增进价值认同;深化管服结合,提升利润水平;推动数智加码,建设数智泸州老窖,抢占市场先机;提升协同水平,凝聚发展合力;推动酒旅融合,提升消费体验;加强人才建设,全力赋能销售”等工作。

  从产品、市场、管理、营销等多个角度,泸州老窖正在加强“火力”巩固优势地位。无论是五码产品的全面上新,还是更精细化手段的落地,这些动作背后核心都是强化泸州老窖的确定性与优先级。

  媒体观察分析,泸州老窖具有产品矩阵、全价格带、跨品类,竞争力明显组织团队,市场反应迅速、落地能力强;品牌底蕴品质基础,技艺传承700年、历史悠久;敏锐判断,全面布局数智化生产、数字化运营和消费者链接等差异化优势。

  自我挑战 蓄能全行

  泸州老窖集团(股份)公司党委书记、董事长刘淼提出,2024年泸州老窖要坚定四大自信、抢抓三大机遇、推进七大工程。

  坚定战略自信,凝聚发展共识;

  坚定文化自信,凝聚品牌价值;

  坚定品质自信,凝聚卓越匠心;

  坚定市场自信,凝聚发展势能。

  把握政策加持和产业升级的重大机遇。

  把握行业集中和利润增长的重大机遇。

  把握品质追求和价值认同的重大机遇。

  推进七大工程,为打赢财富共创、规模跃升的关键战役提供坚实保障。

  第一工程:坚定发展目标,保持良性增长。以精细管理、精准营销,实现全品系齐头并进、全面发力;坚定打造百亿西南、百亿华北,实施“挖井工程”筑牢粮仓市场;坚决推进华东攻坚、华中崛起,华南突破,逆转弱势市场,激活销售动力;按照不同区域实际情‘一城一策”推进“百城计划”,凡是具备条件的区域全面下沉到区县、乡镇市场,不断打造新的销售增长极。

  第二工程:讲好浓香故事,增进价值认同。2024年起要认真提炼泸州老窖“第一性、唯一性、故事性”内容,对企业文化、品牌资源、产品话术等进行系统梳理,珍惜和弘扬泸州老窖优秀文化,并将这些优势文化资源用好、用活、用透,持续提升品牌高度,营造品牌热度,彰显品牌温度。

  第三工程:深化管服结合,提升利润水平。注重对合作伙伴的服务力度和服务质量,持续构建新型厂商命运共同体,推动模式升级、治理升级、效益升级。

  第四工程:推动数智加码,抢占市场先机。新质生产力是推动中国经济高质量发展的内在要求和重要着力点,为此,泸州老窖将坚定以推动“数智泸州老窖”建设为契机,全力构建泸州老窖高质量营销新质生产力,推进消费者数智化、渠道数智化、组织数智化。

  第五工程:提升协同水平,凝聚发展合力。2024年,泸州老窖要着力推进集团和股份协同,推进销售、酿酒、供应链、管理、服务五大体系协同,推进销售团队陆、空、天、海“军种协同”,推进泸州老窖和合作伙伴厂商协同,实现总部为销售服务、后端为前端服务、团队为客户服务的协同发展合力,加强“营”“销” 协同、加强公关协同、加强服务协同。

  第六工程:推动酒旅融合,提升消费体验。目前,全国唯--个“中国白酒博物馆”已正式落户泸州。2024年,泸州老窖将以推动“中国白酒博物馆”建设为主线,加快推进“一核两园多群落”系列重点项目建设,全力打造以“窖洞园坊,江舟山港,文旅厂粮”为主要特色的世界白酒朝圣之地。

  第七工程:加强人才建设,全力赋能销售。2024年泸州老窖将系统深入推进人才体系和知识体系建设,着力培养具有服务思维、数智思维、创新思维、底线思维“四种思维”的销售人才队伍,为销售扩张、区域裂变、模式升级、战术推广提供强力支撑。

  2024年,泸州老窖将围绕“坚定、攻坚、创新、协同”发展主题,重点做好以下七个方面的工作。

  第一方面:坚守全面质量观,建立健全网格化首席质量官体系,全方位打造从田间地头到餐桌舌尖的全产业链、全溯源链、全生命周期质量安全管理网络。坚持科技创新赋能,大力推动大规模智能生产设备更新和全产业链智能化运营贯通,实现泸州老窖智能化包装中心与黄舣酿酒生态园无缝链接。加快对AI智能、数字孪生、云计算、工业物联网等新一代智能制造技术的创新应用,推动泸州老窖全产业链自动化、信息化、数字化和智能化程度达到行业顶级水平。

  第二方面:坚定以营销数字化转型升级作为营销工作首要任务,全面落地基于全链路数字化扫码的新型控盘分利模式,持续推动数字化场景创新应用。在互动体验提升方面,将引入AI智能识别、语音机器人、大数据算法等先进技术,有效提升全链路数字化扫码全流程人机交互体验,让客户、消费者用得好、乐得用。

  第三方面:坚定“千一万三”双124工程建设目标,持续推动区域市场下沉深耕和渠道终端扩容提质。深入推进基地市场“挖井工程”,全面下沉县乡镇村,打造“百亿四川”;启动百城计划2.0,实施“渠道扩容工程”和“年度战略零售商”评选,加快终端网点扩容和核心终端提质;深化渠道立体化建设,系统实施餐饮渠道124工程,加快推进专卖店2.0门店招商布局,专项推进内容电商、异业、特通等新兴渠道拓展。

  第四方面:围绕“中国浓香700年”主题,精心策划实施系列活动,全面梳理提炼新时期泸州老窖精神层、物质层、制度层等企业文化理念,构建新时期泸州老窖企业文化纲要;持续加强全体系培训宣贯,不断丰富员工、客户、合作伙伴白酒历史文化和科普知识储备,努力实现“人人都是泸州老窖品牌文化传播大使”目标。

  第五方面:坚定以消费者为中心,持续拓展高质量意见领袖圈层,系统构建品牌影响力中心;持续拓展好商会、协会、校友会等生态圈层平台;依托澳网、WCGC等顶级国际赛事,经营好各类体育营销项目,让“快乐健康”成为泸州老窖品牌与消费者链接互动的纽带;充分发挥泸州老窖·国窖1573研究院、营销服务中心的服务平台功能和作用,落地好生态圈层的拓展、维护和服务。

  第六方面:持续升级场景体验,打造差异服务,丰富会员权益,全面提升消费价值体验。

  第七方面:厂商协同,围绕数字化应用过程中客户痛点、难点,快速响应,精准施策,共建共享市场发展红利。

  前不久,香港知名投资银行家,誉为“香港红筹股之父”的梁伯韬先生在中国酒业一代宗师周恒刚先生之女周心明女士陪同下走进泸州老窖考察。全面了解了中国名酒泸州老窖的前世今生,厚重的历史文化、酿艺传承,科技创新、经营能力、品牌价值,使梁伯韬先生对中国酒的厚重文化与酿造技艺有了全新的认知。走访结束后,梁伯韬先生也在其朋友圈层推荐扬名泸州老窖,使更多商界名流关注泸州老窖的品牌品质品味的独特魅力。

  内生动力 持续赋能

  国窖1573广场,这里是浓香型白酒的发源地。在这里领略泸酒两千多年的酒史,触摸440余载岁月孕育的1573国宝窖池群,品味光阴沉淀而来的浓香型白酒酿制技艺……“中国第一窖”,中国浓香型白酒的文化坐标。

  浓香技艺的开创者、浓香标准的制定者和浓香品牌的塑造者。从公元1324年传承至今、历经24代700年的“泸州老窖酒传统酿制技艺”,入选全国首批“国家级非物质文化遗产名录”;拥有从公元1573年连续使用至今的“1573国宝窖池群”,是全球规模最大、保存最完整、连续使用时间最长的“活态酿酒文物”。

  智慧酿造基地,秉承700年非遗酿制技艺,结合现代工业仿生酿酒工艺与“智能、互联”技术,是目前全国酿酒行业中低耗、高效、循环发展规模最大的白酒技改工程——黄舣酿酒生态园。

  有效带动了传统酿造产业转型升级,促进了酿酒产业高效绿色发展。泸州老窖黄舣酿酒生态园,是固态白酒酿造规模行业第一、酒曲产能行业第一、自动化程度和智能化水平行业第一的绿色低碳酿酒生态园。泸州老窖成功研制了行业领先的白酒自动化酿酒设备,实现了酿酒生产全过程的全自动化操作,酿酒生产数字化、智能化水平达到国际领先水平,获评“中国轻工业智能制造示范案例”。

  岁月流觞、金樽定制、老酒街、地酒天藏、酒舞间、天赐希拉谷、美酒DIY、定制大厅等多个主题板块组成泸州老窖乾坤酒堡。泸州老窖古朴气韵的沉淀,时尚大气的艺术表达,中国最美的地下藏酒窖,展现“中国酒道”的文化内涵。

  传承与创新路上的泸州老窖,在不断求索中引领中国酒业追求极致品质巅峰,文化厚度成就了名酒品牌价值。700年浓香白酒活态传承史,是泸州老窖的传承底蕴,更是泸州老窖面对未来的发展“底气”。

  从增长质量、品牌势能、产能保障、人才储备看,泸州老窖均处于发展史上最好的阶段,多重利好叠加之下,泸州老窖已经具备厚积薄发的实力。正如刘淼所言,泸州老窖高质量发展的强大势能正在释放,泸州老窖高质量发展的黄金时代已经到来。

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