名酒引领光瓶酒价格再上探，“68元”将是新火线？

　　2017年,由行业首次出现的光瓶酒领袖大会带火话题后,光瓶酒的热度就再未减退。过去两年,这场革命从刚需被推向高线,今年天津秋糖又转变至关注“头部引领”。连续三年,已经勾勒出一条白酒光瓶酒的清晰成长路径。

　　如今,光瓶酒的消费持续上探,当30元高线因市场的逐步成熟,缓慢向新刚需靠拢;60-100元盒装酒传统中档价格带,正开始成为光瓶酒竞争者们的全新战场。

　　过去一年多至今,郎牌顺品郎、沱牌特级T68、丰谷墨渊悄然点燃新高线战火,而五粮液尖庄、泸州老窖、牛栏山、红星等或将伺机加入,产业升级不断优化的脚步,让行业看到了另一个趋势曙光。

　　光瓶酒的“新未来”已然登临。

　　不约而同聚焦“68元”,光瓶酒市场新战役即将“枪响”

　　从白酒消费结构的变化来看,过去100-200元主流商务消费价格段,现在已经提升至200-400元的新高端价格区间,商务主流消费价格段上移,为大众消费腾出了更为广阔的发展空间。而在百八十的低端价格带中,高端光瓶酒自带高品质、高性价比、高适口度等产品属性,对于消费者来说,具有更为优越的选择价值。

　　于是,他们率先布局。

　　今年秋糖,舍得酒业聚焦沱牌复兴规划,首推战略级新品沱牌特级T68。中国著名白酒专家、酒业泰斗高景炎称有望成为“中国精品高线光瓶酒”代表,68元定价恰巧对应在60-100元的新高线区间。它的上市是当前沱牌品牌复兴规则里的重要一环。

　　今年7月,郎酒股份旗下单品顺品郎焕新上市。升级版顺品郎从原有浓香转向兼香亮相,一款顺品480(蓝顺),度数45°,定价88元,一款顺品480(红顺),度数42°,定价68元。由此郎酒“兼香”战略形成“大瓶+小瓶”的光瓶酒互补矩阵。

　　同样的价位段还有在2017年间上市的丰谷墨渊。去年伴随丰谷在发展战略上做出的全面调整,丰谷酒业转线重点打造高线光瓶项目,丰谷墨渊在这一时刻也成为了丰谷酒业产品体系中的核心品牌,其68元的定位也直接对标竞品。

　　越来越多酒企陆续加入其中,让我们看到了60-100元高端光瓶酒领域不可预估的增值空间。如同过去江小白、牛栏山、小郎酒等作为布局者与先行者,在刚需与30元高线光瓶酒市场构建的时代标签。今天高端光瓶酒接棒唱响更为嘹亮的歌声,这或许昭示着又一次光瓶酒爆发的时刻将在不久的将来。

　　并且可以预见,上述品牌有着较为重叠的核心市场,一旦三家势力形成市场对攻,势必将让我们谈论的新高线话题推向纵深,而往往变局就发生在激烈的碰撞之后。

　　行业专家预判,在60-200元价位段,光瓶酒的市场份额也会越来越大,尤其在更多名酒品牌参与后,他们通过圈层营销、隐性消费等,将逐步在商务自饮与商务大众消费领域引发风波。

　　更高+更强:高端光瓶酒迎来“青春期”

　　根据行业数据,当前光瓶酒的市场规模在600亿左右,并保持着每年超过22%的增长态势,未来3至5年甚至有望规模翻倍,而行业对光瓶酒的整体份额估值则在千亿。这对正处于起步阶段的高端光瓶酒而言,也就意味着巨大的开发潜力。

　　根据目前行业的整体发展态势,我们姑且将光瓶酒分为三大主流价位段。产品价格在15-25元区间为大众光瓶酒,也就是刚需光瓶酒一类;25-60元价格区间我们称之为高线光瓶酒;60-100元,甚至100元以上光瓶酒就是现在探讨的高端光瓶酒领域。

　　当前60-100元高端光瓶酒开始呈现高度集中化,这在和君咨询高级合伙人李振江看来,主要源于三大因素。

　　首先,白酒产业本身行业的品牌集中度在聚焦,因此在各个价位段上都会有这种聚焦与分化的现象,这是一个行业的共有趋势。

　　第二,从当前的消费趋势来看,消费预期本质上是在下降的,随着中国经济的高速发展,中国的消费将面临两个不可避免的矛盾。

　　“一是基于消费主权的愈加明晰,消费场景的不断变化将给企业带来新的挑战;第二,中国经济发展的不确定导致整个外部环境并不完全理想,所以消费动力也稍显不足。”

　　因此,在这种经营状态下,消费者对60-100元低端价格区间的消费需求偏大,同时又要求有更好的产品去代替原有低端盒装酒,光瓶酒名优品牌的大规模出现便有着充分的发展空间。

　　根据当前酒水行业的发展现状,各个价位段利润空间开始放薄已经形成一种趋势。而在100元以下的价位段,过去因包装存在致使成本偏高,且酒水质量也难以提升。当包装去掉后,突然发现中间其实有巨大利润空间,光瓶酒的兴起为渠道利润及企业利润均找到了一个重要增长点,在三重作用的推动下,高端光瓶酒崛起即成为了一种必然。

　　全国光瓶酒领袖大会战略伙伴、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏指出,60元与80元的高端光瓶酒在光瓶酒领域逐步出现,一方面在于消费的迭代升级,另外也是消费者理性回归造成的。他认为,当前的白酒发展正呈现品质自信与文化自信的突出特征,这也为光瓶酒的进一步发展提供了重要契机。

　　“盒武器”不再风光,高线光瓶热催生新格局

　　高线光瓶酒作为白酒行业一股特殊力量,通过在不断升级调整和队伍日益强大的突围中,与酱酒热、次高端热等一起成为行业热词。而这一话题下的行业竞争格局里,高线光瓶已经成为一种新常态,从而不再那么突兀而特殊化。

　　李振江认为,跨过尖庄等50元的普遍价位段,高端光瓶酒一定会加快100元价格区间的市场扩容。某种意义上,他们不仅抢占了原来50元以下低端盒装酒及光瓶酒的市场份额,同时也抢占了120-150元价格区间的盒装酒市场。

　　而在这一过程中,将还会有一批知名名优企业加入到阵营中,完成新一轮的竞争格局洗牌。未来1-2年间,随着名优品牌的战略性介入,不仅会让高端光瓶酒的发展更为集中,同时还会有引领性品牌的出现。

　　更为重要的是,当这一领域的博弈变得逐步白热化,整个品牌营销模式、消费者互动、渠道管理及终端店布局等系列问题也将发生根本性变化。田卓鹏甚至发出预警:“未来,高端光瓶酒发展,首先会把60元以下盒装酒的市场蚕食掉。”

　　不过,李振江则看到了中低档盒装酒的另外一种未来。他认为原来的低端光瓶酒一定会存在,只是会大面积被侵蚀。它们的生存空间是持续往下细分,渠道和市场会往县级、乡镇等更深的网线脉络延伸,并且呈现较强的送礼属性。

　　“如何去发展,重点则在于找准市场,高线光瓶酒也是如此。”他强调,这两者,前者是往下沉,后者是往上提升,他们在区域选择及目标人群把控上是完全不同的市场,各自有各自的发展空间,某种意义上其实是产业分化的一种表现。