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酒业观察:传统白酒要如何“走心”年轻人

2019-11-11 10:45        来源:中国名酒庄

  年轻人的市场其实对于传统白酒来说并不是特别的友好。但是作为国内各大厂家而言,年轻人的市场又是不可以放弃的。从数据上来说,30岁-39岁的人群是白酒市场的主力。从地域上来看,西部和北部的消费者更爱白酒。消费者的购买渠道从过去的线下发展为线上和线下结合,其中一线城市的购买者经济实力较强。并且,年轻消费者的饮酒意愿越来越强烈。尤其在30岁-39岁的年轻消费者中,33%表示未来会增加饮酒量。传统的白酒香型很难满足年轻消费群体的白酒消费需求,因为他们消费追求的是差异化,所以,年轻消费群体也要求白酒的香型需求多样化。

  综合来看,白酒企业要获得年轻人的支持,应在白酒口感、包装设置、营销方式及购买渠道等方面着手。因为与60、70后相比,80、90后在白酒口感上,要求低度化,普遍偏好口感比较柔和的产品。

  口感与低醉

  对于一个90后来说,对于白酒的口感与低度化简单的要表现出:能容易入喉,不刺激、不容易醉。“口感辣与度数高是阻碍白酒进入年轻人市场的两座大山。”有业内人士如是说。

  而针对上述所表述的观点来看,我们从一方面来看。假如我们将传统的白酒混入雪碧、可乐等等的饮品中,是否可以做到能入喉呢?这个我们不得不说江小白的产品了。

  2017年,江小白的“去哪儿看心情”移动小酒馆走遍了重庆、苏州、广州等12座城市,今年,江小白小酒馆全国行的项目也于5月开启。而线上,今年3、4月,被称为“江小白BOOM”的混饮DIY短视频在抖音上刮起了一阵风潮。通过“双线”推进,江小白把混饮文化传播到了年轻人当中,也把混饮和自己系上了“红绳”。
  泸州老窖也在混饮方面花了不少功夫,今年7月,俄罗斯世界杯期间,以国窖1573为酒基特别调制的“熊猫酒”——panda 1573走红全球;8月,国窖1573冰joys快闪店在冰镇区特供三款以国窖1573为酒基调制的鸡尾酒,展现了白酒的另类喝法。

  的却白酒的混饮,首先是减少了它的刺激感,其次通过与其它并不含酒精浓度的饮品加在一起,也同样降低了酒精浓度从而达到一种低度数的效果。

  除了白酒混饮,我们也可以从工艺上去达到这种效果。换言之就是白酒的“低醉酒度”。关于低醉酒度的概念,著名白酒专家曾祖训高工是这样定义的:“低醉酒度”是指酒对人的精神激活的程度,既要满足美好的精神享受,又不至于对健康造成大的影响,进而影响到正常工作、生活。要求饮酒的体征表现“入口时绵柔幽雅,醇和爽净,谐调自然,饮酒过程醉得慢,醒得快,酒后不口干,不上头,感觉清新舒适”。

  需要指出的是,它与低度酒的概念是不一样的,低醉酒度≠低酒精度。“低醉酒度”是饮酒后人们生理体征表现的考核指标,而“低酒度”则是单纯的白酒产品特征标准之一。 

  皮囊与内涵

  如果说瓶子里的酒是产品的灵魂,那么包装便是它的皮囊。现在年轻消费者对产品外观的看重程度远超想象,要么以绝对的取胜,要么包装上有戳中年轻人的点。总之,要想打入年轻人市场,不在外观上下工夫是绝对行不通的。

  虽说审美存在个人差异,但大众审美是趋于一致的,满足这几个条件绝对出不了大错——瓶型流畅、配色清新、图案简单。在此基础上再做到“精致”,其颜值必定不低,孔府家的子约便是这类包装的代表。我们再来说说包装如何去戳中年轻人的点。

  这类包装的代表产品,要数江小白的表达瓶。单从包装的颜值来看,表达瓶绝对算不上高档,然而其瓶身上的文案却是吸引年轻人的“法宝”。表达瓶上的文案内容大多关于青春、爱情、友情、理想等容易触动年轻人的话题,而当代年轻人是一个很容易为心情、情怀买单的群体,因此表达瓶的走红就不难理解了。

  今年9月,泸州老窖百调酒业推出的新品百调•12星座酒,则是抓住了“星座”这一年轻人普遍关注的话题,用12种包装去对应12个星座,以达到吸引年轻人的目的。

  流量的曝光

  流量带货也是目前年轻人比较关注的一件事物,上几天韩国著名男团bigbang队长权志龙退伍的时候手上所带的一块表,不超过两天却早已卖断货。但是白酒不可能和我们平时的配饰衣物等等来比较。但我们可以从广告、跨界合作入手。

  广告,这可以说是最常规的营销手段,其效果也是立竿见影。从一般拍摄的广告片、选择代言人、赞助商、还有广告的植入我们分四节简单的讲讲。

  其实对于一般的广告来说,并不是特别的有效果。因为目前的广告只有一小部分广告富有创意。就拿我平时而言,几乎是不怎么看广告的,除非是特别富有创意的广告,比如益达口香糖的广告片。而白酒行业的广告片,除了富有冲击力的台词以外,似乎很少注重年轻人所要求的创意这一点。

  但是代言人的选择就十分的重要了,选择合适的人去代言该产品的却是有一定的效果。参考RIO微醺今年的代言人邓伦以及去年的周冬雨等等,这些代言人几乎都是与现在的年亲人有一定的亲和力的。

  在说一下广告的植入。2017年,在电视剧《三生三世十里桃花》热播期间,植入剧中的桃花醉以“剧中同款”的身份在线上共计获得了数百亿次的曝光,几度断销,成为酒业当时的“现象级”传播事件。

  玩说唱的年轻人是占绝大部分的,而近几年中国的说唱正是由于中国新说唱这个节目被熟知,在媒体平台上这个节目多次占领播放榜第一的时候。而作为它赞助商之一的江小白也特此推出了yolo这一系列酒。而这款酒的曝光率也的确上升了好几个档次。

  跨界联名。现今跨界联名可以说是很常见的事情了,无论业内业外都非常常见,比如LV x supreme、优衣库 x 漫威、藤原浩x BeatsSolo、五粮液 x 施华洛世奇等等。

  但是要以跨界联名的手段打入年轻市场,联名对象必定要选择年轻人所认同的品牌,比如今年6月RIO与六神花露水联合推出“RIO六神花露水风味鸡尾酒”,一经上线,瞬间售罄。而在8月,哈尔滨啤酒与美国运动品牌PONY合作推出联名款,同时发起“浪得冒泡,一起哈啤”的营销战役,也取得了不错的反响。

  “传统白酒企业要打入年轻市场,是一场持久战,想单独依靠一个或者几个举动来实现是不现实的。但是如果能占得先机,那么对于酒企未来发展的助力不言而喻。”有业内人士说道。

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