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酒庄号观察|夜郎古大金奖宣布停货,“大单品战略”背后有何逻辑?

2021-11-22 09:00        来源:名酒庄网

  中国食品报中国酒周刊、酒庄号团队

  11月18日,夜郎古酒业发布《关于停止夜郎古大金奖收款及产品供应的通知》。通知表示,为持续推进夜郎古大金奖大单品战略,保障市场可持续发展,决定即日起不再接收夜郎古大金奖收款、下单及供货,恢复供货时间根据市场情况另行通知。

  此通知传递出的信号显现,无论是其实现品牌价值提升,还是其高端白酒的稀缺,在业内看来,夜郎古大金奖无疑具备了品牌保值升值的功能,其停货也就不难理解了。

夜郎古大单品背后彰显是品质与价值

  大金奖品质,透出的是品牌卓越

  即将临近春节的节点停货,大金奖产品背后传递出什么信号?

  北京正一堂营销咨询公司总经理邵伶俐表示,夜郎古大金奖停止供货传达出三个方面的信号。第一,大金奖销售超过预期,已经圆满完成年度任务;第二,大金奖产品规模达到一定程度,已经进入价值提升的新阶段;第三,明年的大金奖市场动作、市场前景更值得期待。”

  业内人士分析,大金奖宣布停货,是因为夜郎古上半年度销售表现好,已超过去年三倍之多,大金奖已达到57%的销售份额占比,有停货的底气。其二,通过停货将提价的可能,可增加经销商和厂家利润,其三,通过停货,更多的是希望能拉升其高端品牌高度。

  正如夜郎古董事长余方强所言,“大金奖不仅是夜郎古的旗舰产品,更是中国酱酒市场攻城略地的新武器。”在他看来,大单品之于白酒,已由战略层面转入战术层面。以前做大单品是为了做广度,现在做大单品是为了做深度;以前做大单品是为了快速扩张,现在做大单品是为了做占位以及聚焦用户的注意力,进而带动全品的销售。夜郎古酒已经成功转型为中国高端酱酒的价值塑造者和品质输出者,而夜郎古大金奖产品,正是这一价值定位的核心产品。

  值得一提的是,今年1-6月,夜郎古销售已超去年全年,2021年全年销售增长幅度预计在500%左右。尤其是,大单品夜郎古·大金奖已成为其产品矩阵的中流砥柱,销售份额占比达到了57%。其实,夜郎古在上半年最大的收获,不仅仅是高增速,更是在市场基础建设方面的扎实推进,制定从贵州走向全国战略,先后在北京、上海、成都等地建立运营中心,以内涵和文化提升的方式,为夜郎古的后续市场爆发提供强有力的支持。

  值得业界瞩目的是,11月1日,夜郎古酒业荣登《2021贵州百强企业》,成为2021年度贵州制造业企业百强、贵州民营企业百强。福不单至,此前贵州省商务厅颁布“贵州老字号”企业名单,夜郎古酒业亦位列其中,以及今年夜郎古大金奖单品被中酒展评为“中国酒业年度最具代理价值产品”也是名副其实。

  如果按照2021年业绩来看,夜郎古在贵州百强企业榜单中的位置或将提前不少。

  一切迹象证明,在产品、品牌、市场以及组织等方面奠定的牢固基础,证实了夜郎古在酱酒发展趋势制定的长远发展策略之下的优异表现及取得的骄人成绩。正如在大金奖背后,众多经销商对其的评价,辨识度高、卖点清晰、品质卓越。

  “夜郎古正在进行产品升级、模式升级、战略升级、管理升级,这些都是夜郎古酒业全国化战略的支撑。”余方强直言,无论是停货或是提加价,其逻辑不只是为了酒企的销量增长和利润增厚,更重要的层面是助推品牌升级和行业地位的上延,更是夜郎古经受住了时间的考验和耐力的比拼。

  也正是几十年的坚持坚守,奠定了夜郎古酒业“大国工匠 艺术酱香”的品牌定位,最终提炼出大金奖产品品质的独有表达。

  “大单品战略”,打造高端“新头部”

  夜郎古获得诸多高分量的荣誉并非偶然,而是源于其远大的战略目标的推进和成果的显现。

  这也印证着,走进夜郎古便一眼就可看到这一句 “让夜郎古成为中国著名百年品牌”简洁的表达,透露出其深刻含义。

  在五年规划之下,夜郎古目标清晰的确立了“品牌领导企业之发展战略”与“品牌主导企业之产业结构调整战略”两大发展战略,一是推动企业由生产领导型企业向品牌领导型企业的经营战略转化,二是从原材料输出向品牌溢价输出的经营战略转化,从而确立中国高端酱酒的品牌定位和形象,让夜郎古成为高端酱酒的行业标杆。

  在今年的夜郎古全国经销商大会上,夜郎古销售公司总经理王东表示,未来五年夜郎古调整战略,在产品体系规划中,主线产品定位于中国高端酱酒夜郎古·大金奖和超高端酱酒夜郎古·神秘,全面发力高端酱酒市场,未来还将推出次高端系列产品,满足不同圈层对酱酒的需求。

  夜郎古的可贵之处在于,一是坚守传统工艺,矢志酿出“一瓶好酒”。诚如余方强所言,酱酒一定要坚守传统工艺,因为品质决定未来。如果不能坚守传统工艺,那么酱酒的未来将充满不确定性。

  为酿造出余方强口中的一瓶好酒,夜郎古数十年如一日,在酿造工艺提高和酿造过程中付出了艰辛的努力;二是不断创新,为品牌发展注入活力,夜郎古在保证品质的基础上,还通过“成立酱酒研究院”“牵手茅台学院”等多种方式,实现酿造工艺或人才梯队建设上的创新,引领仁怀乃至全国的酱酒变革。

  更值得一提的是,在酱酒领域进入到名酒品牌与新势力共舞的时代,2021率先提出了“大国工匠,艺术酱香”的品牌文化主张,陆续登陆了央视、成都高铁、北京西站、郑州东站、济南站等重要宣传阵地,同时,夜郎古的文化IP“味觉盛宴”也在多个城市成功举办,饱受赞誉,又一次实现了引领。

  余方强坚信,夜郎古的目标是以工匠精神与美学精神打造夜郎古这一艺术酱香品牌,将占领酱酒品类的价值最高点。对于夜郎古来说,高端酱酒的价值表达一在品牌,二在品质,但更重要的是在艺术。为全景展现酱酒的艺术之美,夜郎古将从工艺艺术、纯净艺术、健康艺术、味觉艺术、空间艺术等五大领域进行塑造。

  “夜郎古当前做的事情就是提升品质、发展品牌,最后把产品变为艺术品,展现中国酱香艺术之美,最终占领消费者心智。这个全新的品牌主张,改变了行业和消费者对酱酒产品的固有认知,也打破了酱酒的传统格局。”余方强表示,通过品质与文化塑造不一样的夜郎古。

  余方强坦言,从品牌角度上来说,大金奖不仅是夜郎古的旗舰产品,更是布局中国酱酒市场攻城略地的强实力,正信心满怀逐步成为高端酱酒市场的“新头部”品牌。在他看来,白酒下半场的机会是在品牌,酱酒已成为名副其实的黄金产业,是未来十年乃至二十年中国酒业最大的财富风口。就行业走势发展,未来几年会有更多的酒类经销商加入酱酒阵营,酱酒热会长期持续发酵。而夜郎古的酒道馆、酱香之旅、品鉴会“三架马车”升级,为中国酱酒十强的目标加力。

  正如北京正一堂战略咨询机构董事长杨光对酱酒新版图进行的预判,他认为 “新势力酱酒”的夜郎古将闪耀新力量,未来有着成长空间和长期经营价值,在抢占酱酒版图中有很大优势,以品质为基、文化为魂、品牌为王的夜郎古必将蕴藏无限财富可能。

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