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国酒传播观察:水井坊与“体育IP”深度捆绑,有何深意?

2022-05-06 09:41        来源:名酒庄网

  从牵手上海劳力士大师赛,到携手中国冰雪大会,再到拥抱WTT世界乒乓大联盟,位于锦江之畔的水井坊和三大顶级“体育IP”紧紧捆绑,在中国国内体育产业迎来“超级大年”之际,打造出了属于自己的体育营销矩阵,让体育圈层营销成为了水井坊提升声量,渗透C端之重要一环。

  文|中国食品报中国酒周刊、酒庄号团队

  选择“乒乓” 
  彰显水井坊对“共鸣”之深刻理解

  对于任何一家成功的企业来说,营销从来都不会盲目,每一次“成功牵手”都是对两者之间“共鸣”的深刻理解。那么水井坊为何会选择“WTT”呢,双方高层之间的看法是怎样的呢?两者之间有着什么样的共鸣呢?

  针对此次合作,WTT董事总经理马修·庞德表示:“很高兴水井坊成为WTT世界乒联的全球顶级合作伙伴,这是一次充满期待与惊喜的合作,相信水井坊将与WTT世界乒联和乒乓球爱好者一起持续推动乒乓球事业的发展,向世界传递中国的乒乓文化和体育精神。前来观看WTT赛事的现场观众不仅可以目睹精彩乒乓球比赛,更可以在这里体验顶级的款待服务。”

  而水井坊股份有限公司首席执行官朱镇豪对与WTT的合作也抱有很高的期望,他表示道:“水井坊与体育运动的结缘由来已久,此次更是很荣幸能与WTT世界乒联合作,以水井坊的‘冠军品质’致敬在历史上拥有无数辉煌战绩的中国乒乓球队,致敬中国球员在赛场上的‘冠军之心’,我们期待与WTT世界乒联共创世界乒坛事业的高峰。”

  合作双方高层对于本次合作都表现出了很高的期待。那么白酒+体育,它们之间是如何形成共鸣的呢,其实从这次水井坊和WTT的合作就能窥之一二。纵观中国乒乓球的发展史,就是中华儿女奋斗史的缩影,正是有了一代又一代乒乓球人对球技的极致追求和精雕细琢,中国乒乓球登上了世界之巅,成为了当之无可的霸主。同时,乒乓球作为国球,其在民间拥有广泛的群众基础,正因如此,它具备了“社交属性”。

  而传承600年技艺的水井坊,其每一款作品都饱含了匠人对于极致佳酿的执着追求,经过九代酿酒大师不断探索与技艺创新,才造就了如今水井坊之“不凡气象”。从新典藏到新井台,消费者能从每一款新品中都能品出水井坊“传承与创新”。

  就拿“新一代井台”的来说,“六更”的品质升级——加长发酵时间,更香、更厚;加强原粮脱脂工艺,更净、更爽,巧妙融合了“醇甜”“醇厚”两种典型风味,让浓香美酒品质再上新台阶,使其成为500-800元价格带值得消费者优先选择的高端白酒。

  另外,与具有社交属性的乒乓球一样,在中国社交中,白酒早已不可或缺,已然成为拉进人与人距离的重要载体。

  正是两者之间在技艺传承、细节追求、超越突破、社交属性等方面有着极强的“共鸣”,水井坊与乒乓球的合作才能形成“强连接”,助推两者发展更上一层楼。

  另外,随着各大国际重要赛事在中国的举行,中国体育经济蓬勃发展,水井坊在此时和“体育IP”进行深度捆绑,有助于提升自己的影响力。而此次和WTT签约,更是体现出了水井坊高层的“慧眼独到”,要知道水井坊是首个进入该领域的白酒品牌,占尽先机。

水井坊第八代传承人林东解读

  不浮于表面 
  成为水井坊致胜之关键

  在营销领域颇有造诣的水井坊,从来都不会流于形式,细看水井坊每一次和体育IP的合作,你会发现其早已跳脱出简单的“赞助+广告”的模式,探索出了一条属于自己的营销打法,通过举办落地活动和线上活动,让自己真正走到消费者身边,如今正在火热举行的“水井坊乒了”就是最好的例证。

  5月1日-10日,WTT世界乒联全球指定庆功酒水井坊,邀请WTT世界国际乒联理事会主席刘国梁与乒乓球世界冠军许昕、马琳,一同发起了“水井坊乒了 为国球举杯”抖音挑战赛。 

  在刘国梁直拍横打的“龙门阵”升级破局打乒乓、马琳的“马赛回旋”、许昕的“万物皆可乒”带动下,网友们纷纷开动大脑,各种花式玩法层出不穷,让人眼前一亮。凭借着社交媒体广泛的传播性,国人深刻感受到了乒乓球的无限可能性,再一次引发了全民乒乓的热潮。  

  以抖音为载体,水井坊用简单有趣的参与形式,打造出了极具话题性、传播性、趣味性的活动。不过在这个娱乐活动的背后,隐藏着一条“完美闭环”,水井坊通过巧妙地把球桌、圆桌、酒桌、紧密联系在了一起。网友参与水井坊球桌挑战赛,不仅玩得High,而且通过不断的参与挑战,无形之间将会加深对水井坊的“记忆”,接着通过乒乓球的社交属性,三五球友围绕在圆桌周围讨论球技,最后选择水井坊的产品,在觥筹交错之间达成深度交流。从品牌展示到线下成交,水井坊就此完成了品牌传播到销售转化的全过程。

  借势发力 
  水井坊收获颇丰

  水井坊首席执行官朱镇豪把2021年的视作公司“变革之年”,为此制定了“成为浓香白酒领导品牌,持续健康成长, 备受尊敬与信赖的白酒公司”的公司愿景和五年发展使命,并围绕‘产品升级创新、品牌高端化、营销突破’三大策略,采取了一系列变革举措。

  在产品层面,新典藏、新井台的推出,助推了水井坊持续不断的品牌升级,而携手国球乒乓,还是网球、冰雪运动、艺术大奖、国家宝藏等顶级IP,成为了品牌高端化的强力助推器。正是一次又一次成功营销的上线,一款又一款爆红产品的推出,推动着水井坊在“变革之年”稳步前行。 

  在新产品和持续不断的营销动作的助力下,2021年,水井坊实现营业收入46.32亿元,同比增长54.10%。实现营业利润16.69亿元,同比增长73%。归属于上市公司股东净利润11.99亿元,同比增长63.96%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净利润12.16亿元,同比增长67.51%。

  2022年一季度,水井坊实现营业收入14.15亿元,同比增长14.10%。实现归属于上市公司股东净利润3.63亿元,归属于上市公司股东的扣非净利润3.57亿元。

  2019年至2021年水井坊营收复合增长率为14.4%。其中,2020年7月起,水井坊已经连续7个季度保持了双位数的增长率,实现了较长时期的稳健增长。“以600年传承创新的酒中美学,弘扬中国美学文化,共创国民美好生活”作为品牌使命的水井坊,围绕“体育”、“文化”两大核心迅速建立起了优质的品牌IP矩阵,通过一系列整合营销项目,为公司“走向高端”进行赋能。

  在这个马太效应愈发明显的当下,当白酒企业都在为了争夺存量市场,而努力奋斗之时,水井坊凭借自己对于营销的“独到见解”,走出了一条专属于自己的“向上之路”。

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