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澎湃酒业70年系列⑩沱牌舍得:名酒复兴之路上的“舍得”之道

2022-08-23 09:16   浏览量:8471     来源:名酒庄网

  1989年,中国名酒第五届评选在合肥举行,茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒被评为“十七大名酒”。这虽是最后一届国家级名优酒评选大会,但沱牌曲酒不仅斩获金质奖荣搭上了这趟“名酒”末班车,还凭借93分的最高分被誉为“浓香标杆酒”,迎来了它的高光时刻。

  在30多年的发展过程中,有的名酒成为了千亿、百亿的头部企业,而有的名酒却跌入低谷,几经沉浮。沱牌曲酒在这时间长河中,又经历了怎样的变革和洗礼?

  历史传承:文化孕育悠悠沱牌

  杯中豪情,酒中诗意,撑起了千百年来国人风骨里的那一份历史与记忆,而沱牌这杯酒流传至今装满回忆,润泽了多少诗人墨客的诗意!

  沱牌曲酒坐落在川中射洪子昂故里,县境内山川秀丽,气候温和,物产丰富,盛产美酒,历代名酒迭出,素称名酒之乡。从“唐代春酒”到“明代谢酒”,再到“清代沱酒”,沱牌曲酒、舍得酒一脉相承。

  唐代宗宝应元年(762年)11月,诗圣杜甫到射洪凭吊先贤、开唐朝诗风的“一代文宗”陈子昂时,曾赞誉“射洪春酒寒仍绿,极目伤神谁为携”。宋绍兴年间,著名学者王灼曾赞誉“射洪春酒旧知名,更得新诗意已倾”。明万历中,四川抚军饶景晖曾赞誉“射洪春酒今仍在,一语当年重品题”。清康熙四十九年(1710年),浙西词人吴陈琰曾赞誉“射洪春酒美,曾记少陵诗”。

  清末,酒商李明方开设酒肆,取名“金泰祥”。民国三十五年(1946年)正月,举人马天衢根据店前牌坊“沱泉酿美酒,牌名誉千秋”之寓意而命名为“沱牌曲酒”,沿用至今;后来,在古代酒坊的基础上建起了“泰安作坊”。

  1951年,泰安作坊正式改组为地方国有企业射洪沱牌曲酒厂,在唐朝“春酒”以及明朝“谢酒”的工艺基础上,将其进一步与现代技术相结合,完善工艺,生产出酒质更佳的沱牌曲酒。但由于经营不善,其在1978年年底,年生产白酒能力仍不到200吨,且负债累累,濒临倒闭。

  改革春风的到来,沱牌曲酒所酿曲酒的产量以及质量都逐步上升。并且在1980年荣获“四川名酒”称号后,大大小小的荣誉也随之而来。

  20世纪80年代中期,沱牌曲酒厂名由“四川射洪曲酒厂”改为“四川射洪沱牌曲酒厂”。并于1989年获得“中国名酒”称号,而在第二年,沱牌曲酒厂也成为了国家大型企业。

  1996年,“沱牌曲酒”在上交所上市。自2000年开始,沱牌曲酒开始走下坡路。2001年推出了主打高端产品的“舍得酒”。

  2011年,为了突出产品名,四川沱牌集团有限公司更名为四川沱牌舍得集团有限公司。2017年12月,四川沱牌舍得酒业股份有限公司发布《关于变更公司名称及修订<公司章程>的公告》。公告称,经公司第九届董事会第七次会议审议通过,公司拟对公司名称进行变更,由目前的“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”。对于变更缘由,《公告》中表述是:根据公司未来发展战略规划,为了突现舍得品牌,传播企业文化,进一步提升公司的知名度和美誉度。

  几度易主:资本入驻“祸福”相依

  2015年,沱牌舍得集团进行混改,原本由射洪市(2019年撤县设市)政府实际控制的沱牌舍得集团变更为天洋控股。天洋控股以38.22亿元竞得舍得集团70%股权,溢价88.08%,创下四川国企“混改”的最高增值额纪录,从而成为沱牌舍得酒业的间接控股股东,射洪市政府持有沱牌舍得集团另外30%股权。

  2020年12月31日,“复星系”通过上海豫园旅游商城(集团)股份有限公司以45.3亿元拍下四川沱牌舍得集团有限公司70%股权。

  在经历了易主风波后,舍得酒业交上了一份超出预期的年报。2022年2月17日,舍得酒业发布2021年度业绩快报,公司营业收入约49.69亿元,同比增加83.8%;归母净利润约12.46亿元,同比增加114.35%。基本每股收益盈利约3.76元,同比增加115.45%。

  据中商情报局公布的数据显示,截止2021年12月31日,舍得酒业位居2021中国酒业上市企业市值排行榜第8位。

  据酒业营销专家蔡学飞分析,复星拿下舍得,是金徽之后的又一酒业板块布局深化,对于复星来说,完善消费市场板块有重要价值,对于舍得来说,新资本的进入有利于解决前期历史遗留问题,捋顺政商关系,对于舍得在未来的高端化与全国化都有重要推动意义。

  品牌矩阵:沱牌的“雪藏”与“重启”

  自1996年5月上市以来,沱牌舍得先后更名3次。上市时叫沱牌实业;次年改为沱牌曲酒;为了做强高端品牌舍得,2011年改名为沱牌舍得;2017年年底再度更名为舍得酒业,“沱牌”一再被弱化。这背后的根本原因很简单,沱牌酒虽然名气大,但是太不赚钱,舍得虽然上市不过十几年,但已然成为沱牌舍得利润的中流砥柱。

  2019年舍得酒业调整品牌战略,实行沱牌+舍得双品牌战略,开始复兴沱牌品牌,加大投放,使得低档酒出现爆发式增长。2019年,舍得酒业低档产品恢复增长,由0.6亿元增至0.85亿元,同比增幅41.76%,仅占到舍得酒业收入的3.74%;2020年低档产品开始起飞,收入增长至2.21亿元,同比增速高达158%;2021年收入再次扩大到7亿元,同比大增218.66%,占比主营收约15.36%。

  白酒营销专家蔡学飞表示,舍得酒业运营成本较高,中高端产品虽然在大幅增长,但毛利率没有太大变化。而双品牌战略下,沱牌系列在价格带上的补充,可以帮助舍得酒业进一步夯实底层市场,满足不同消费者的需求。

  另有白酒营销专家也表示,舍得酒业在“文化国酒”舍得完成次高端市场布局占位之后,用沱牌继续布局中档及中低档市场,此举是为了重新焕醒老品牌的国民记忆,打造双品牌航母战略。同时实现全产能的充分释放,把最大原酒储存的优势充分发挥,让更多的消费者都品尝到生态美酒,和消费者共享生态酿酒的成果。

  发展未来:无限风光在险峰

  “悠悠岁月酒,滴滴沱牌情……”,上世纪90年代,这首广告曲让“沱牌”品牌走进了公众视野,走入了百姓生活,迅速从强手如林的白酒市场中脱颖而出,一时遍销大江南北,又挤入全国名酒行列,成为川酒“六朵金花“之一。

  一个时代有一个时代的歌谣,一个品牌有一个品牌的战略路径。2019年,舍得酒业全面实施老酒战略,以“舍得,每一瓶都是老酒”的差异化特质异军突起,切入白酒中高端品牌竞争中,成功开辟老酒赛道,抢占品类第一品牌。短短三年,“舍得=老酒”这一认知已经深入人心,虽然到目前还有很多关于舍得每一滴都是老酒的质疑,舍得酒在成为舍得酒业最突出的形象品牌,也成功带动企业进入快速发展时期。

  今年4月公告,拟投资建设增产扩能项目,以增强公司原酒的产、储能力,提高产品质量。项目预计总投资70.54亿元,建设工期预计为5年;建成后,公司预计将新增年产原酒约6万吨,新增原酒储能约34.25万吨,年新增制曲产能约5万吨。

  从荣获“中国名酒”称号至今,舍得酒业用30多年来风雨兼程,换来了如今“白酒金字塔”第四梯队的地位。可以说,其在行业内还只是追赶者。能否跻身第三梯队还得看其全国化市场布局的力度与速度。

  在未来的酒业竞争中,“复星”能否让舍得酒业真正“复兴”,“沱牌”和“舍得”双品牌布局能否支持起舍得酒业大厦,“名酒”的光环与“老酒”的战略能否一直保持活力,留给下一个时间周期来为我们回答。

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