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国酒观察|酱酒时代来了吗系列报道之①:乘风起舞的中国酱

2022-09-30 08:40   浏览量:7107     来源:名酒庄网

  无论是从行业复苏开始,还是“酱酒热”逐步从现象演变为趋势,再到如今酱酒迎来最好的发展“大时代”,留给酒业有准备的人是机遇,也是一次巨大的挑战。

  酱酒作为“浓、清、酱”三大中国白酒主体香型之一,经历了从过去茅台独木支撑,到今天品牌阵容的快速爆发,随着酱酒梯队品牌迅速崛起,促使酒业进入前所未有的“三香鼎立”的大繁荣时代。

  赤水河滋养的酱酒核心产区集中化已非常明晰,“世界酱香型白酒产业基地核心区”形象也在逐渐丰满。这意味着,未来酱酒的竞争焦点,也将是贵州与四川;仁怀与古蔺的规模赛竞争。

  酱酒如何把握大势,拥抱新时代?

  酒庄号特别推出:“酱酒时代来了吗”系列报道,敬请关注。

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  文|酒庄号团队

  酱酒奏响“进行曲”

  1979 年,在举行的第三届全国评酒会上,中国白酒首次按照香型来区分,正式确立了酱香型白酒。

  梳理酱酒行业整体经过的发展来看,2008年以前酱酒较为弱势,到2000年酱酒在行业中销量占比仅约0.4%,消费者对酱酒的认知更多停留在茅台上。

  2003年郎酒才开始进行深度改革,习酒早期战略定位为茅台浓香白酒基地,更多扮演着茅台辅助者的角色,钓鱼台、国台等其他酒厂彼时以生产酿酒为主,直至 2007、2008年才开始着重布局市场营销。

  仁怀政府工作报告显示,2007年仁怀白酒产量为8万吨,2008年增至10万吨,2012年增幅30.7%增至25.3万吨,2013年再涨18%至30万吨。

  2021年,中国酱酒产能实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入31.5%,实现利润约780亿元,同比增长23.8%,约占我国白酒行业利润45.8%。时至今日,仁怀成为中国酱酒的核心产区,产能占全国酱酒51%,规模占全国酱酒市场90%以上。

  也正是“唐蒙饮枸酱而使西域”的历史,为酱酒文化发展奠定了基础。回顾历史,可以说2008-2012年是白酒行业黄金十年下半场,茅台才逐步奠定龙头地位,让酱酒迎来第一波发展热潮,其行业整体得到快速发展。

  数据显示,2012年酱香行业营收约540亿元,产量达到40万吨,彼时酱酒行业的快速增长主要源于白酒行业整体快速发展的红利,以及茅台确立领先地位与其他酱酒企业开始重视市场运作。

  随后2013年、2014年、2015年三年期间,在酱酒的发展历史中有着重要的意义。2013年“停产潮”席卷仁怀、2014年下半年限制“三公消费”等政策的相继发布、2015年由于行业调整持续,中小酱酒企业资金链脆弱导致大幅停产或减产,酱酒的“寒冬”来临。但从酱酒品类发展来看,2014年却是转折之年。

  2014年、2015年,茅台生产茅台酒及系列产品基酒连续两年营业收入上涨,净利润没有降低,这也让行业意识到,消费品质的升级和转化将成为一个趋势,消费者追求品质消费的时代将会到来。与此同时,仁怀之外的酱酒品牌也在逐步升温,红花郎、习酒·窖藏1988、珍酒·珍十五等酱酒品牌加紧拓展酱酒中高端市场,消费者认知度和认同度越来越高。

  2016年于酒业而言,调整之年则意味着复苏与拐点之年开始,中国酒业进入大繁荣时期,并逐步走出了“调整期”,实现快速发展。

  2016-2021年,五年“奔跑”终成黄金产业。其中,从2017年下半年起,仁怀酱酒产业逐步回暖,产区内的346家白酒生产企业创造了高达580亿元的产值和610亿元的销售额。同年,茅台集团实现营收764亿元,超越了帝亚吉欧。

  自2018年起,酱酒的崛起迎来了爆发式增长,当年酱酒产能约占总体白酒的4%,销售收入破千达1100亿元,约占总体白酒的20%。茅台批价不断创下新高,品牌力再上台阶,其中国台、黔酒股份、无忧、大唐等企业更是快速拓展市场。

  尤其被称为酱酒元年的2019年,这一年酱酒吸引了整个白酒行业的目光。其一在继2018年跨入千亿规模之后,2019年酱酒全面引爆继续增长。其二茅台的股价站稳千元为全球首家达万亿规模的酒业航母。

  从2019年酱酒的升温来看,行业真正进入高增速发展阶段,国台、钓鱼台持续稳步增长,金酱、夜郎古、酣客、怀庄等企业快速发展,酱酒发展迎来二次提速,这已成为业界共识。

  行业深度的调整,酱酒领域发生了巨大变化,酱香市场规模进一步扩大。2019年、2020年、2021年酱香型白酒产量分别为55万吨、60万吨、60万吨,完成销售收入分别为1350亿元、1550亿元、1900亿元,实现利润分别550亿元、630亿元、780亿元。

  这背后体现的是酱香型白酒在全国市场中快速崛起,茅台的龙头地位愈发巩固,郎酒、习酒等一众头部酱酒品牌的精彩表现,也带动了整个酱酒行业的发展和变化。

  毫无疑问,酱酒产业正值发展的上升期,这也正是酱酒头部品牌和众多酱酒企业不断扩产的重要原因,包括茅台、郎酒、国台、习酒、金沙、珍酒等一大批扩产项目落地和推进中。名酱酒深知,具备产能优势才能在未来掌握主动。

  随着营收规模不断提升,茅台、习酒、郎酒和国台在市场突破百亿,不可否认的是,酱酒在全国酒类市场中成为市场增速最快的。

  据中国酒业协会的数据显示,在未来10年内,酱香型白酒市场份额将继续提升并有望达到30%。同样,《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》中“十四五”白酒行业的发展目标显示,到2025年白酒行业销售收入达到8000亿元。

  这意味着,2021-2026年酱香型白酒行业的销售收入将呈现逐年增长的趋势。2026年,酱香型白酒行业的销售收入将达到2556亿元,年均增长速度保持在6.50%。

  酱酒升级强者恒强

  在“十三五”期间,酱酒市场规模几乎实现翻倍增长,远高于白酒行业6%的增速,从数据来看,酱酒行业处于高速发展风口。

  至2021年,中国酱酒产能达60万吨,约占中国白酒产能的715.63万千升的8.4%,实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%,实现利润780亿元,同比增长23.8%,约占整个白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。

  从已公布的业绩数据看,进入高峰的“酱酒热”让酱酒企业的收入迎来了爆发式增长。

  同为茅台镇的大型酱酒企业国台酒业2021年实现收入超过100亿元。其此前招股书显示,2017年到2020年,国台酒业营业收入分别为5.7亿元、11.8亿元、18.9亿元和40.1亿元,近两年收入增速均超过三位数。

  同期业绩暴增的还有金沙酒业,2018年到2020年,其销售收入分别为5.8亿元、15.3亿元和27.3亿元。2021年则实现销售收入60.7亿元,同比增长122%。同样,2021年习酒公司预计营业收入超130亿元,这一数字相比于2020年同期也有以双位数的增长。

  酱酒企业的业绩爆发式增长并不意外,酱酒热下渠道热度高涨,带动了酱酒的铺货和销售,也带来了可观的市场增量。此外,酱酒本身以高价产品为主,可能实际销售的件数和吨数上未必有如此高的增幅,但高单价让销售额的增幅变得很惊人。

  但不可否认的是,2021年下半年酱酒热开始降温,虽然市场容量在增长,但多地市的酱酒开瓶率在下降。一方面酱酒热更多来自渠道驱动,还没有真正传递到消费者层面,出现市场产品供给过剩、鱼龙混杂。另一方面,酱酒热下酱酒市场价格水涨船高,部分品牌的产品价格反复提价,定价甚至超过了传统浓香名酒的核心产品,而不能对销售形成有效推动。

  在业内看来,酱酒热也正在沿着浓香型白酒发展的历史轨迹,市场快速回归理性,行业分化逐步提速,目前酱酒从品类热转向品牌热,在结束了鱼龙混杂的上半场之后,进入“中场”理性发展阶段。

  值得注意的是,在今年的众多酒企的经销商会议上,国台、金沙等酒企传递出主动“降速”的信号,并启动一系列的品牌营销活动、消费者培育活动和终端市场布局。

  梳理可见,在产品定位上,酱酒企业纷纷推出或者聚焦高端、次高端大单品,积极占位。习酒重点打造次高端大单品窖藏1988,推出千元价格带产品君品习酒;郎酒核心大单品青花郎从“中国两大酱香型白酒之一”新定位为“庄园酱酒”;国台2017年明确打造国台国标酒、国台15年和国台龙酒大单品战略;钓鱼台2017年进行市场化运作,2021年推出第三代国宾酒聚焦自营产品。

  在品牌营销上,各家头部酒企为酱香品类树立开启多元化营销模式推崇酱香品类。习酒的“君品·雅宴”“习酒·君品荟”和“我是品酒师·醉爱酱香酒”高端品鉴会、郎酒的庄园体验式营销和“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”、国台的“大国酱香醉美国台”体验之旅、钓鱼台的“钓鱼台珐琅彩之夜”等系列产品高端品鉴会。

  在渠道运作上,伴随品牌力的逐步提升,各龙头酱酒企业加强渠道向精细化管控,向抢夺大商、优商、企业团购资源发力,同时利用贴牌开发产品快速扩规模抢占市场份额。

  “品牌强者恒强,香型百花齐放。” 正如权图酱酒工作室首席专家权图所说,酱酒行业在整体经过品类红利的高速发展期后,未来将进入行业内品牌加速分化阶段,酱酒头部品牌竞争落定后,白酒行业或将呈现酱香、浓香、清香以及其他香型龙头品牌百花齐放局面。

  权图认为,酱酒是未来15年、甚至20年快速成长的品类,酱酒是中国白酒品质升级的最后一战,也是白酒行业未来20年中最大的商业机会。

  “川贵鼎立”的酱酒格局

  产区是一个产业走向成熟、走向集中的一个重要体现。

  “世界白酒看中国,中国白酒看川黔”,这无疑是指四川与贵州的白酒地位,“川黔白酒”是中国著名的白酒产区,这个地区是世所公认的“中国白酒金三角核心区域”。 

  作为酱酒的舞台,“白酒金三角”孕育了茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、董酒、水井坊、剑南春、沱牌等产区品牌的迅速发展,使得“白酒金三角”的价值与日俱增。 

  梳理发现,古蔺县位于“中国白酒金三角”核心区得天独厚的生态资源,传承和创新的酿酒技艺,形成了以郞酒为引领的美酒产区,不仅拥有颇具酱酒规模的郎酒生产基地二郎镇与仙潭生产基地的太平镇,还有茅溪镇、以及永乐镇酱酒园区等多个酱酒基地,产能达9万吨,古蔺现有生产优质酱酒可开发面积16500亩。

  2021年,四川省在川酒“十四五”目标中首次提出,要充分发挥川酒“浓酱双优”的独特优势,作为优质浓香产区和优质酱香产区相交融的区域,古蔺产区无疑是川酒“浓酱双优”的前沿阵地。

  而从酱酒企业来看,川派酱酒三强郎酒、川酒集团、潭酒均坐落于此。与此同时,还有约100家以上中小型酱酒企业,这也为古蔺产区打造“浓酱双优”成为古蔺产区冲击一流产区的先决条件。

  在古蔺县的“十四五”规划中显示,2025年古蔺县力争白酒产能达到17万吨,产值700亿元,主营业务收入500亿元,税收150亿元。2035年古蔺白酒产业将建成产能23万吨,实现产值1000亿元,主营业务收入700亿元,入库税收200亿元。

  作为中国白酒金三角核心区域,宜宾、泸州把“推进绿色发展、筑牢长江上游生态屏障”作为重要任务。同样,贵州遵义也明确了赤水河流域的特殊性,在流域内先后批准建立了中亚热带常绿阔叶林、赤水桫椤、画稿溪3个国家级自然保护区和长江上游珍稀特有鱼类国家级自然保护区,流域特色产业发展明显,集聚了全国重要的名优白酒产业。

  另外,从地理的角度看,赤水河横跨贵州、四川两省,在黔北和川南的交界位置形成了以赤水河流域为核心的独特的小气候和绝佳的酿酒环境,并成为中国酱酒的发源地和最大产区,更集中了中国酱酒90%以上的酱酒产能和品牌,盛产了不少出名的酱香型白酒。

  除了仁怀茅台镇区域,贵州作为酱酒产酒大省,很多中小型酱香型白酒企业也开始加速扩产,黔酱其他产区逐渐形成规模,如贵阳附近的洋河贵酒、镇远的青酒、六盘水岩博酒业的清酱型人民小酒等。

  不容小觑的是,四川作为白酒大产区,有酿造优质白酒各类香型的肥沃土壤,大区域里已有众多酱香型酒存在并浮出水面,郎酒、潭酒、永福酱酒、国酿、赤渡、吞之乎、金潭玉液等,品质同样是酱香经典产品。

  同样,中国酱酒除了传统赤水河流域主产区和近年来兴起的川派产区外,在全国其他地域的湘、桂、鲁等地也存在着酱酒企业,湖南武陵、山东云门春和景酱、广西丹泉、北京华都、湖北珍珠液和神农架、黑龙江北大荒、福建福茅等。近年来大资本的介入和企业品牌本身的运作,这些企业也逐步快速成长,共同壮大了中国酱酒市场。

  权图在酱酒工作室发布的《2021-2022中国酱酒产业发展报告》中指出,未来五年,在产区上,酱酒将以赤水河流域为主产区,形成以茅台镇为圆心,以赤水河为内环,以长江名酒带为外环并呈现泛南方化趋势,形成层次丰富的酱酒产业集群。

  酱酒迎来“窗口期”

  值得注意的是,在酱酒市场回归理性的背景下,区域酱酒崛起。消费市场有了更多的选择。

  随着河南、山东、广东等酱酒消费大省的市场格局和环境趋向成熟,酱酒的“战线”正在快速向经济发达的江浙沪闽区域扩张,东南沿海市场正成为酱酒品类新一轮主阵地,也成为许多酱酒企业的“第二增长曲线”。

  梳理这几年酱酒发力的市场,可见山东、河南、广东、福建、北京市场因渠道强势,借着这一波酱酒的风潮推动了酱酒销售很火,也正是因为这些市场的发力,带动了酱酒发展。除此之外,浙江、安徽、陕西、河北、江苏、广西、湖南等市场酱酒渗透率也持续提升,酱酒市场正在不同程度的快速发育。

  目前河南、山东、广东已成为白酒行业公认的酱酒消费大市场,酱酒营收规模分别达到300亿元、160亿元、130亿元,成为酱酒行业中流砥柱的样板市场。其中国台、习酒、金沙、珍酒、钓鱼台、汉台等品牌已实现深度布局,并收割了非常可观的销售额。

  值得业关注的是,受茅台持续提价的驱动,千元高端酱酒收入在100-120亿元左右,将成为白酒市场未来更大的增长极。

  在酱酒价格带,主流产品均定位在300元以及以上的次高端和高端价位,以主流产品均定位次高端及以上。具体来看酱酒行业中2000+、1000左右、300-800元、300元以下价格带收入占比分别为 54%左右、5%-6%、16%-20%、20%-24%。

  其中,300-800元价格带收入在400-500亿元左右,这个价格带是众多酱酒企业大单品所在的主流价格带,每个酒企在这个价格带的大单品基本占其总销售额 50%以上。其中,500-800元价格带中出现了习酒窖藏 1988、红花郎15年、国台15年、钓鱼台国宾等全国知名大单品,此价格带酱酒份额有望超过50%。

  伴随茅台汉酱系列、赖茅系列、国台国标酒、红花郎10年、珍酒15年等全国知名大单品逐步发力,300-500元价格带市场份额望超过 40%。另外,300元以下价格带,也收入在500亿左右,目前在300元以下的价格带茅台系列酒王子和迎宾等产品体量较大。

  业内认为,千元价格带后起之秀,酒企主流大产品基本均定位在次高端及以上价格带,由于高端酒需要具备较强的品牌力和时间积淀,因此酱酒大部分畅销或者放量产品集中在 300-800元的次高端价格带,未来酱酒有望占次高端价格带半壁江山。预计,2025年酱酒在此价格带有望实现800-1000亿营收规模。

  在广东酱酒市场,160亿的酱酒占比接近50%。除茅台以及茅台系列酒遥遥领先,其酱酒格局已形成明显的梯队,习酒、郎酒、国台、金沙、钓鱼台、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等企业均实现过亿收入。其中,以团购渠道为主的广东地区酱酒市场占比为48%,广州和深圳占广东省酱酒份额约60%。

  同样,山东酱酒市场规模在200亿,主要以200-300元价格带定位的酱酒消费体量庞大。随着行业迎来酱香热潮,本地六大老牌酒企云门、古贝元、金贵等也开始扩大酱香产能并推出酱酒新品,地产酒龙头云门月销售额取得80%左右的高速增长。

  在全国酱酒品牌争相抢位中,福建酱酒市场的消费质量较高,300—500元主流价位的酱酒成为福建酒类消费的倾向选择。伴随酱酒在福建消费氛围的升温,品牌持续涌入,市场增长迅猛,酱酒的规模已达到120亿元,占据全省酒类消费的46%份额,因此福建也被行业认为是继豫鲁粤后的下一个酱酒大市场。

  同时,通过品类和品牌突破渠道壁垒,酱酒在四川、安徽、福建市场也逐步渗透。

  从四川市场来看,“浓酱双优”被写入川酒“十四五”规划中,且成都市场酱化趋势明显,青花郎和红花郎成都市场销售规模超过5亿元,习酒国台销售也均过亿元。安徽市场来看,茅台酱香酒依靠强势的品牌效应完成对渠道网络的全面掌控,头部酱酒品牌的核心大单品通过团购渠道和品牌专卖店等形式,也已基本完成招商布局。

  在权图看来,未来酱酒整体将进入三阶段发展历程,2022—2025年前后,行业内部加速分化,头部品牌强者恒强,品牌的竞争逐步较为激烈。2025年前后的酱酒成熟期,酱酒头部品牌再分化,预计酱酒行业整体竞争将再度加剧。

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