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“开门红”后紧跟控货提价 酒业春天真的来了?

2023-03-15 17:04   浏览量:18696     来源:凤凰网酒业

  文章来源:云酒头条

  文|云酒头条商业中心

  自今年2月以来,多家白酒企业开始密集控货提价。

  2月初,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于调整泸州老窖1952价格体系的通知》;

  同期,山西汾酒提出全面控货,计划停货20天左右;

  随后,洋河股份也发布消息称,自2月16日起,洋河股份停止接收全国经销商客户梦之蓝M6+产品订单,恢复开票时间另行通知;

  水晶剑南春发布提价消息,迎驾贡酒也透露随着市场向好,年内不排除提价……

  从节后多家知名酒企密集控货的消息中可以窥见,一方面名酒企业开年冲劲十足,从多个方面向市场透露积极信号;另一方面也体现出2023开年以来,整个白酒行业逐渐开启复苏的趋势。

“开门红”后紧跟控货提价 酒业春天真的来了?

  从行业到企业再具体到终端渠道,各板块间自春节“开门红”之后又透露出哪些信号?

  ➊趋势预判

  恢复、回归、复苏

  在春节前后动销市场已开始呈现增长苗头之时,不少经销商仍对今年整体发展趋势表现出担忧。

  彼时有观点认为,尽管市场出现回暖迹象,但价格倒挂的产品仍不在少数。成都富源商贸总经理李明翰曾表示,节后厂商们的重点还是在稳市场、去库存和促动销上,“应该不会开年就开涨,毕竟整体消费环境还在陆续恢复当中”。

  但从目前名酒企业提价控货消息频发的事实来看,动销好、渠道库存良性的品牌为保持市场秩序稳定,还是在提价。

  有业内人士分析,2022年,白酒总体产量仍然呈现下滑趋势。因此开年节后的涨价不仅给市场提升信心,更为去年被压制的涨价潮,提供了释放的节点。

  对此,华创证券也发布研报称看好今年消费行情,从小周期视角看,白酒行业步入新一轮回升周期,板块总体向上。

  开源证券食品饮料首席分析师张宇光也强调,2023年,白酒行业仍会以“复苏”为主基调,全年增速或不及2019年,但进入下半年,尤其是中秋前后,整个白酒行业会回归到正常的轨道,消费升级的逻辑可以持续。

  自此看来,尽管白酒市场全年走势同样受二至四季度多个传统旺季影响,但从开年业绩来看,2023白酒行业的复苏趋势已十分突出,行业景气度与渠道信心恢复明显。

  ➋酒企

  动作频频、信心满满

  宏观看完行业整体趋势之后,聚焦局部还可看洞见更多细节。

  名酒企业纷纷提价控货的背后,尽管原因不同,但总体来看,主要是提振市场信心及维护市场秩序。

  以泸州老窖和剑南春旗下大单品泸州老窖老字号特曲、晶彩特曲及水晶剑的提价为例,泸州老窖每瓶提价在20-30元区间,水晶剑则每瓶提价20元。有业内人士分析,泸州老窖等酒企提高部分产品价格,是其推行强化市场基础建设的重要信号,通过涨价抢占渠道资金、抢占终端库容和陈列位,这种“小步快跑”的涨价方式,更能实现对区域酒企的渠道资金和市场份额的挤压。

  不仅如此,酒企其他市场动作也在紧锣密鼓地进行。

  春节之后,不少企业纷纷开始“摩拳擦掌”举办经销商大会、新品发布等活动,宣贯2023年业绩目标及全新战略思路。山西汾酒表示,2023年要完成经营目标责任书订立的中高端产品销售收入占比、销售收入增长率等指标;郎酒表示,争取2-3年内实现郎酒兼香100亿元营销规模;今世缘在2023年工作大会透露,新一年将聚焦高质量发展,锁定百亿元营收目标等。

  白酒企业纷纷定下业绩目标,象征着对企业本身以及行业充满了信心。来自中国酒业协会的观点也认为,2023年酒企业绩增速将总体保持稳健加速发展态势,立足于此,稳中求进仍将成为2023年酒业发展的最大趋势。

  若将时间线再往前推至春节期间,各家酒企在新一年的冲刺势头已经显现。

  2023年春晚,茅台、五粮液等白酒品牌扎堆亮相,诸多白酒品牌广告亮相荧屏,甚至深度参与到春晚直播中。14个品牌广告中,白酒品牌占据7席。此次白酒品牌齐聚春晚的“现象级”热潮,在一定程度上反映出当前白酒消费市场向好回升。

  如今,新一轮的竞争已经开启,随着各大酒企全新规划与部署的落地,对于白酒市场的今年表现还是值得期待的。但要想消除前两年的供需失衡、消费乏力的影响,重新抢占消费市场、实现全面的复苏,酒企们还需要在生产、渠道、营销等各个环节提速。

  ➌经销商

  高端、次高端迎来新机遇

  白酒行业最为接近市场真实情况的板块,还是在终端渠道上。

  为此,云酒头条(微信号:云酒头条)走访多个市场,针对一季度实际表现与2023年整体趋势预判,得出了以下几个结论。

  一是一季度整体库存消化良好。据成都中源酒水商贸店老板魏强透露,春节期间至现在由于补偿式消费的冲击,去年堆积的库存压力减少了不少。尤其是高端价位带和区域酒的表现超出预期。其中高端礼赠及走亲访友对应的100-300元大众价位带率先恢复了一定程度。

  对此,长沙芙蓉兴盛烟酒店老板肖雨莲表示同意。“春节后随着场景恢复,宴席消费逐渐起来了,像五粮液、泸州老窖等名酒企业产品动销加快。”

  二是价格带或将重新扩容。随着经济环境的整体向好发展,终端渠道高端及次高端产品动销恢复,加之“报复性消费”的叠加作用,600-1000元价格带有望重新扩容。

  浙江凯旋商贸销售部经理钟邵豪表示,江浙沪一带的商务用酒、宴席用酒的价格带上浮明显。由于防疫政策放开,一方面宴席迎来高峰期,另一方面其他地区宾客也可如期出席,“面子用酒”成为拉动价格带扩容的一大因素。

  三是高端、次高端赛道将迎来新机遇。有数据显示,60%以上的酒商表示节后次高端产品动销最快;25%的酒商认为大众产品动销最快;15%的酒商表示千元价格带的高端产品动销最快。在次高端产品动销情况中,超80%的酒商认为300-500元的产品动销最快,但普遍对500-800元产品的动销持乐观态度。

  根据实地走访情况,实际情况与数据显示差距不大。

  成都华丰食品城一位白酒经销商表示,300-800元产品动销同比去年提升20%左右,走量最大的还是茅台系列酒,例如茅台王子酒、汉酱等。除此之外,今年节后的几个大单都是经典产品,五粮液、泸州老窖等一单就是几十箱。

  由此可以预判,基于经济复苏、消费升级的背景下,高端及次高端产品或将迎来新机遇。在经历了春节前后的“超预期动销”之后,大部分经销商已放下疑虑,并对下一个旺季的到来表示期待。

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