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构建“朋友圈”“生态圈”“动力圈” 黄酒企业抱团发出“强声量”

2023-04-24 14:46   浏览量:24876     来源:中国食品报

本报记者 顾雨霏

  2022年,我国黄酒产业完成销售收入101.6亿元,同比下降20.1%;实现利润12.7亿元,同比下降24.3%。数据虽不尽如人意,但在业内看来,产业的声量有了明显提高。在近日举行的第十八届中国国际酒业博览会上,24家绍兴黄酒企业齐聚展会的中国绍兴黄酒馆,共同喊出“越酒行天下,全力拓市场”的口号;同期举办的代州黄酒泸州推介会上,产区政府领导“下场”宣传,代表性企业集体亮相;此外,闪耀糖酒会、举办黄酒节、发布新产品、筹办粉丝节……与以前的低调不同,黄酒愈发频繁地出现在消费者的视野中。

  “产业发展的重心在于求变。”中国酒业协会理事长宋书玉表示,黄酒历史悠久,应该有自己的文化自信,黄酒企业要下功夫提升品质、挖掘文化、创新消费,突破地域瓶颈,卧薪尝胆,抱团前进,共同努力,再现黄酒昔日的辉煌。

  爬坡——

  市场占比缩小但发展潜力巨大

  对于黄酒产业来说,2022年是爬坡的一年。

  日前,3家A股黄酒上市公司公布了2022年业绩。

  古越龙山实现营收16.2亿元,同比增长2.75%;实现归母净利润2.02亿元,同比增长0.70%;实现扣非净利润1.82亿元,同比增加0.22%。

  金枫酒业主营收入6.62亿元,同比上升1.88%;归母净利润517.19万元,同比上升140.26%;扣非净利润-244.42万元,同比上升86.9%。

  会稽山实现营收12.27亿元,同比下滑1.85%;实现净利润1.45亿元,同比下滑48.98%;经营活动产生的现金流量净额为2.68亿元,同比下滑3.26%。

  古越龙山业绩基本上与2021年持平,金枫酒业、会稽山均有着不同程度的下滑,3家龙头企业主营业务黄酒产品的表现均不甚理想,这也折射出了黄酒产业发展的疲态。

  “2022年,黄酒产业规上企业90家,比上年减少了8家,产量、销量双双下滑,市场数据不断萎缩。”中国酒业协会黄酒分会秘书长毛勇表示,产业格局具有较强的区域性特征,消费区域也相对比较集中,这抑制了黄酒产业的扩张。

  “当前,黄酒产业发展面临着很多问题。”毛勇坦言,一是黄酒的定位存在局限性,普适性的场景有待打造;二是区域拓展与文化普及尚未有质的突破,黄酒消费仍然局限于江浙沪一带;三是面对消费者代际更迭,黄酒消费场景式微,“酒设”亟待提升;四是黄酒消费区域拓展与黄酒直接材料成本高,产品溢价空间不足以支撑品牌全国化、规模化扩张。此外,黄酒产品整体价格低迷,难以在消费者心目中树立“好酒”印象;很多企业缺乏创新意识,市场上缺少真正具有创新性的产品,导致产品特性模糊不清,产品同质化现象严重。

  发展形势严峻,但黄酒企业并没有“坐以待毙”。过去一年,黄酒企业积极在消费市场中探寻新的消费模式、消费场景、消费文化,在高端化、年轻化、时尚化、国际化、数字化等方面都做了不少有益的探索,也有很多亮眼的表现;黄酒行业倡导并构建了“黄酒是东方的、健康的、世界的,更适合国人体质”的养生理念和价值体系,黄酒产品结构持续优化。

  “当前黄酒在酒类市场中的占比正在缩小,但产业发展潜力巨大。”毛勇如是说。

  求变——

  给消费者一个中意黄酒的理由

  2022年,在高端产品销售、电商销售、非成熟市场销售和外贸出口等4个指标上,黄酒产业实现了快速增长。毛勇认为,未来,随着传播力度的加大、产品结构的调整、健康消费理念的进一步推广等诸多内在、外在因素的影响,黄酒需求量有望出现较快增长。

  “当前,黄酒产业面临非常大的困难和挑战,越是在这样的时刻,越是要自信自强,坚信黄酒一定能够复兴。”古越龙山董事长孙爱保说。2022年,古越龙山借虎年春晚舞蹈诗剧“只此青绿”,与中国东方演艺集团开展合作,发布联名款产品,全力打造“只此青玉”IP;借助短视频平台,进行多维度的整合营销……孙爱保表示,黄酒的发展要向前看,尽管过去一年黄酒产业数据并不好看,但全国主要的黄酒产区政府对黄酒产业的发展越来越重视,这就是黄酒发展最大的利好。黄酒的价值要向高走,要实现黄酒复兴有两条路可以走,一是提升价值,走高端化路线,二是为消费者提供品质好、性价比高的“口粮酒”。黄酒的市场要向外拓,过去,黄酒企业都有自己传统的消费市场,但这并非长久之计,黄酒一定要“走出去”,要走全国化乃至全球化之路。黄酒的营销要向年轻人转移,积极开发适合年轻人饮用的产品、营造年轻人喜欢的消费场景,通过这种方式,让古老的黄酒既守得住经典,又做得了网红,在新时代焕发新生。同时,黄酒要讲好健康养生的故事,当前,“喝少点、喝好点、喝健康点”理念正在成为新趋势,黄酒正符合这种消费需求。

  “年轻化不只是一个口号,而是一项需要尽快落地的工作。”在老高家酒业第五代传承人高国军看来,黄酒年轻化需要从多方面着手。“推出符合年轻人口味的新产品,采用年轻人喜欢的包装,卖年轻人能接受的价格,把产品送到年轻人聚集的地方,等年轻人真正爱上了这款酒,再为他讲文化。如此徐徐图之、循序渐进,终会让黄酒走进年轻人的心里。”高国军对记者说。此前,老高家酒业推出了着眼于年轻消费群体的呆萌系列酒,以露酒标准生产,但保留了黄酒的风味,口味更适合没有饮用黄酒习惯的“黄酒新人”。此外,老高家酒业还结合年轻人的饮用习惯推出了冰镇黄酒,推广在冰镇黄酒中加入雪碧、苏打水等新的饮用方式。

  毛勇表示,面向未来,黄酒产业还有很多工作亟待推进:完善年份相关标准,整治伪高端乱象,以高品质征服消费者;解决黄酒缺少消费场景的问题;持续打好文化牌、年轻牌;持续优化黄酒产品结构。

  “黄酒不能躺在厚重的历史上。振兴黄酒,首先要给消费者一个中意黄酒的理由,打造合适的消费场景,深度挖掘黄酒文化,讲好中国黄酒故事,要加强科技创新,在产品层面去除同质化,在市场层面敬畏消费者,在产业层面团结奋进。”宋书玉表示,黄酒产业需要抱团发展,唯有产业形成合力,共同培育新消费市场,共同拓展品类宽度,才能构建黄酒产业共美时代的“朋友圈”,推动黄酒产业高质量发展。同时,黄酒产业既要持续迭代升级现有产品,也要不断推出融合了新技术、新设计、新功能、新体验的新产品,让黄酒从更深层次融入新型消费的大潮中,形成黄酒产业转型的“生态圈”。此外,黄酒产业还应借国潮兴起之势,构建文化引领循环上升的“动力圈”,让黄酒更加年轻,更具魅力,更贴近年轻消费群体,使黄酒文化真正成为黄酒产业新的增长动力。

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