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行业首例郎酒以「品牌势能」入选长江商学院教学案例

2024-02-22 10:15 浏览量：10769 来源：长江商学院

　　案例简介：

　　销售额从3亿到200亿，郎酒品牌20年的发展可谓波澜壮阔。尤其是近年来，在茅台引领的酱酒热潮、高端热潮中，郎酒着力提升“品牌势能”，两大品牌从“琴瑟和鸣”到“和而不同”，郎酒的发展有着非常清晰的逻辑与路径。

　　本案例围绕“品牌势能”的话题，通过复盘郎酒品牌的打造过程，展现出白酒品牌在提升势能方面的具体思路和做法。同时本案例对郎酒品牌的成长路径进行了一定程度地解读，在这一过程中有诸多宝贵经验值得其他企业借鉴。

　　如何把产品越卖越贵？如何在完全竞争的品类中找到新的机会？本案例以郎酒的发展为例，展现了这方面的最佳实践与心路历程。

　　指导教授 | 李洋长江商学院市场营销学副教授

　　案例作者 | 王小龙长江案例中心高级研究员

　　来源 | 长江商学院案例中心

　　引入：“品牌势能”

　　“势能”和“动能”是物理学中的两个重要概念。而将其延伸于营销领域，大量品牌的演绎体现出了相互之间的明显差异。

　　有的品牌体现出了充沛的“动能”

　　即高周转、高效率、快切入、快响应，短路径、规模优先、爆发力强……“动能”的物理学公式是“动能=1/2*物体质量*速度的平方”，因此速度越快，能量越大。

　　有的品牌则专注于打造“势能”

　　即理念优先、黏性强、长路径、早期增长慢、不断积累用户认知与品牌调性的正向高度差，势能一旦形成，则可能成就“超级品牌”，获得充分的品牌溢价，让消费者仰望、向往……“势能”的物理学公式是“势能=物体质量*重力加速度*高度”，所以高度越高，势能越大。

　　对于当下及未来的市场环境而言，产能过剩、存量博弈是主要特征，品牌追求差异化只是基本要求，品牌打造势能才是“大势所趋”。

　　国际企业或国际品牌无一例外具有极高的品牌势能。除了为人熟知的苹果、特斯拉等品牌，例如卡特彼勒（Caterpillar，CAT）是世界首屈一指的工程机械品牌，主要生产挖掘机、矿山设备等工业产品，但以“CAT”为品牌的服装承接了卡特彼勒品牌硬朗、高科技、探索世界等品牌势能，2022年销售额也接近30亿美元——从高处向下就是“势”，品牌有“势能”的企业可以制定标准，可以影响用户或行业的“三观”，可以谈得上“品牌个性”，横向可以跨越品类，纵向可以跨过下游直接影响终端用户。

图表1：品牌势能示意

来源：资料整理

　　对于“品牌势能”的定义有很多种不同的角度，例如可以概括为：“这种能量，会与消费者发生心灵上的共振，会在消费者心智中享有优越的存在感，会对消费者产生强大的影响力，会对整个市场的竞争具有全局的掌控力，从而凝聚出让消费者无法抵挡的品牌魅力。”

　　另一个角度来看，势能品牌更接近社会认同、被尊重、自我实现等感受，即主打爱、归属感、成就感、内驱力等更高层次的心理需求，在这些层次上的需求，显然更容易支撑势能品牌进入更高的价格带。品牌的创始人则可能会有很鲜明的价值观，对品牌，内容有着不可动摇地坚持。

　　回到与本案例直接相关的核心问题：白酒品牌如何造“势”？如何提升“势能”来实现品牌溢价（高毛利）与品牌忠诚度（高复购）？

　　口味、香型、渠道、受众、价格、产地、历史、身份象征……多种元素的“发酵反应”，在“动能”与“势能”的框架下，本案例的主角，郎酒就展示了打造品牌势能的具体路径。

　　01

　　郎酒的过往

　　“上游是茅台，下游望泸州，船到二郎滩，又该喝郎酒”，位于赤水河中游的“二郎滩”源自二郎神“赶羊修桥”造福百姓的民间传说，而这个传说造就了百年历史的郎酒品牌。

　　“郎”牌酱香型白酒先后于1984、1989年连续两度在第四届、第五届全国评酒会获评“国家名酒”称号，奠定了郎酒在白酒行业中的重要地位。而且全国评酒会只举办了5届，后因白酒产业对地方经济发展有较大影响，难以做好利益平衡的全国评酒会成为绝唱。尤为值得一提的是，以第四届全国评酒会为例，13款“国家名酒”中只有茅台和郎酒是酱香型白酒。

图表2：郎酒连续两届在全国评酒会中获得“国家名酒”称号

来源：资料整理

　　*第四届全国评酒会分酒种进行评选，1983年黄酒、葡萄酒；1984年白酒；1985年啤酒、果露酒。

　　2002年，郎酒经过改制成为民营企业，彼时的郎酒年销售额不足3亿元，债台高筑濒临破产。

　　现任郎酒集团董事长的汪俊林先生接手郎酒，以企业家的眼界和魄力，对郎酒进行了全面的变革。

　　1

　　在产品端，郎酒曾实行“一树三花”策略，即产品覆盖酱香、浓酱兼香、浓香三种香型，这一策略曾引起行业震动。

　　2

　　在具体产品上，汪俊林打造出“红花郎”大单品，通过例如连续三年独家冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”、通过围绕奥运赛事等进行深度广告覆盖，让“神采飞扬，中国郎”等一系列广告语脍炙人口。

　　3

　　在销售端，郎酒实施“群狼战术”，即各个产品线在各区域各展所能，打破条框约束……机制体制的灵活性与市场经济的碰撞迅速发挥作用，2011年郎酒收入突破百亿。

图表3：红花郎相关广告

来源：资料整理

　　2012年-2016年，白酒全行业受限制三公消费等政策影响进入深度调整，郎酒收入规模出现收缩。下行的市场更加凸显“马太效应”，资源更加向头部品牌集中，茅台异军突起，郎酒则开始谋划自己的新一轮增长。

图表4：2017年前郎酒发展简要时间线

来源：浙商证券，资料整理

　　02

　　向“高处”进发

　　2017年，显而易见的市场环境是茅台一骑绝尘，当年营收超过600亿，同比增长52%，带动酱香酒热潮。其他酒企的经销商体系利润微薄，在生存考验下，除了茅台这种供不应求的产品，各类酒的价格体系难以维持。同时消费习惯、消费场景逐步发生变化。

　　郎酒想要再现辉煌，走“动能”路径也无不可，100ml装的小郎酒，此时已经在餐饮渠道取得了骄人的战绩，成为全行业的现象级单品。同时郎酒此前的“一树三花”“群狼战术”等营销策略，就带有高周转、短路径、快决策等“品牌动能”驱动下的发展特色。

　　实际上，对比郎酒，绝大多数白酒品牌还停留在想要打造“品牌动能”而不得的阶段。这些白酒品牌非常依赖传统营销，即广告+经销商的营销组合，但大手笔的广告投入主要用于横向拓展知名度，传播品牌名字。而“传播品牌名字”与“传播品牌”是两回事，低效率的投放与相同维度的激烈竞争，让“脱颖而出”难上加难……

　　在这样的背景下，郎酒权衡“品牌动能”快速创造收益的好处与路径依赖带来的弊端，做出了显然更为困难、更为长周期的打造“品牌势能”的决定。

　　郎酒认为，市场环境与过往历史决定了郎酒打造“品牌势能”的可能性。茅台成为白酒行业新的王者，而茅台和郎酒，以第四届全国品酒会得出的“国家名酒”称号来看，是唯二的酱香白酒。这是事实，不是编造。郎酒当年是和茅台并驾齐驱的，无论价格、品质、销量、口碑，郎酒甚至还有一些过人之处。

　　按这个思路框架，郎酒首先考虑“和谁在一起”的问题。在尊重历史、尊重客观事实的基础上，对标第一品牌并寻找连接点，也是增加品牌势能的方法之一。

　　“中国两大酱香白酒之一”作为这一阶段的品牌口号，让人眼前一亮，但这不只是“广告语”，也不是铺天盖地打一轮广告即可解决问题，品牌势能的形成不是空中楼阁光靠吹嘘，真正的考验才刚刚开始。

　　汪俊林认为，郎酒既然打出这样的口号，就一定要做到，这才是提升品牌势能的关键。这有些像攀登险峰——先要把登山镐向着高点敲下去，然后要使尽全力达到目标高度，否则会险象环生。

　　所以郎酒在品质上，也必须做到和茅台对标。其实对白酒有所了解的人会知晓一个很关键的事实：酒体优质的高度酱香型白酒，相比其他香型白酒，有“越存放口味越好”的特点，这甚至构成了“充要条件”。

　　基于此，郎酒打造了高端品牌“青花郎”，零售价与茅台看齐，同时以高于茅台基酒年份的基酒进行调制，投放到市场上，以此弥补品牌势能的差距。

图表5：青花郎央视广告

来源：资料整理

　　此外郎酒对于整个酿造及生产基地的建设也同步进行，大量设备、工艺的高标准要求，是真金白银地大手笔投入。大量广告投放也将“中国两大酱香白酒之一”的口号烙印在消费者心中。

　　同时，“历史偏爱茅台，大自然偏爱郎酒”，这一类延伸而出的广告语也在与第一名不断形成连接。郎酒有着得天独厚的“天宝洞”、“地宝洞”、“仁和洞”，储藏酱香白酒有各种“Buff”，所以“神仙住在天上，郎酒藏在洞中”，这些都成为这一阶段郎酒提升品牌势能的口号，对“中国两大酱香白酒之一”的品牌势能进行支撑。

　　2017-2019，“青花郎”定位高端酱香白酒，红花郎定位次高端酱香白酒，郎牌特曲、小郎酒等等以浓酱兼香的香型发力其他市场，郎酒并没有一味单纯追求打造高端品牌，而是分出层次，有所协同，青花郎的“品牌势能”逐渐增加，牵引所有产品线价格带不断上移。

　　03

　　围绕重点用户的深度经营

　　伴随“中国两大酱香白酒之一”的品牌口号，郎酒也从传统酒企“广告+经销商”的经销模式，逐步向“品牌+消费者”的销售模式转变。这一过程中，圈层造势的脉络逐步呈现。

　　首先是“走出去”。

　　郎酒大规模开展“名酒进名企”活动，通过参访知名企业，相互介绍各自企业特色，郎酒的品牌故事、悠久历史、产品的各种特点在一整天的交流中，深入企业高层决策者的心中。在随后的晚宴环节，郎酒的品质成为全场的主角，同时这种商务交流的氛围，正是白酒的舞台，这些企业家平日里对茅台的口味非常熟悉……

　　活动后，企业通常都会有大量下单，很多企业家甚至在外进行商务宴请时，为客人准备茅台，而自己则要喝郎酒，因为这里面有天宝洞、有百年的工艺、有更陈年的基酒、有只举办了五届的全国评酒会……这些就是谈资，是商务交往的润滑剂，是生产资料，带来了交往的快乐与商业的机会……一来二去，知名企业家的影响力带动更多企业家，郎酒成为更多商务场合的首选。

图表6：郎酒开展的“名酒进名企”活动

来源：公开资料

　　其次是“请进来”。

　　早在2002年左右，即茅台售价220元左右，五粮液售价250元左右的年代，郎酒在营销中，就开始实践“用户体验”这一互联网时代的热门概念，以“天宝洞”等天赐的自然资源为核心，邀请周边泸州、遵义等地的企业家和知名人士参观郎酒酒厂，并由此在白酒行业首创了“品鉴会”一词及相关营销方法。郎酒的接待能力，也从只能接待80多人的招待所，不断发展，依托山水之间的自然风光，逐渐形成了“郎酒庄园”的雏形。五星级酒店及配套的服务能力、酿酒车间、活动中心、产品展示、天宝洞等几个主要参观地点的建设、参观流程的设计都在不断完善。

图表7：“天宝洞”“地宝洞”“仁和洞”相关图片

来源：公开资料

　　*相传公元1862年，太平天国翼王石达开兵退二郎滩，遇清军围堵，幸得高人指点伏军于此，完美躲避清军搜剿，石达开遂赐名“天保洞”，后郎酒厂取天成和美之意，更名为“天宝洞”。

　　天宝洞地质年龄已有一亿八千万年，现利用储酒的洞深二百四十余米，恒温恒湿，保持着19-21℃的温度，60％-70％的湿度。上万只硕大的酒坛密布洞中形成庞大而壮丽的酒库阵容，有“白酒兵马俑”之称。

　　在这样的自然条件和自然环境下，再加上酱香老酒在陶坛恒温洞藏过程中，酒分子通过坛壁内的微孔挥发出来，与空气中的微生物常年相互作用下，促使酒坛外壁生长出一层酒苔。酒苔厚达数厘米，包含400多种微生物，可以促使酒体醇化老熟，更加香醇，这便是郎酒天然洞藏的神秘所在，是郎酒洞藏的生动体现。

　　“企业家下单后，如何维护这种客户关系？你不可能经常去人家企业访谈交流，所以我们就采取‘请进来’的形式——‘礼尚往来’‘百闻不如一见’，需要接待客人就加速了郎酒庄园的建设。再往后发展，需要更持续地接触和维护，这逐步形成了郎酒的‘会员体系’——我们要有多种活动与会员连接，包括组织高尔夫赛事、组织高峰论坛等等，由郎酒庄园作为基地和场所来承接，为会员带来高品质的生活乐趣，这与郎酒的精神内核是呼应的”，郎酒方面表示。

　　不难看出，“走出去”是围绕重度用户、核心用户的“冷启动”，是获客策略，而“请进来”是实现品牌深度体验的粉丝运营和内容营销……

　　郎酒打造“品牌势能”的方式多种多样，路径非常清晰，回顾其为之所付出的物力与精力，从获客创新到深度用户运营，都经历了长期高强度的投入，“品牌势能”可谓来之不易。

　　04

　　价值观引领，与世界对话

　　随着上述营销模式的转变、销售收入的提高、郎酒庄园建设的持续，郎酒的“品牌势能”达到了新的高度。汪俊林先生也曾在国外参观考察过多个世界知名的红酒酒庄，历史与文化的交融，美好与美酒的呼应，让他有着切身的感受。企业家的洞察与情怀产生共振。

　　2021年，郎酒认为，“与第一名相连接”只是提升品牌势能初期的权宜之计，过渡后就应以“长期主义”的视角真正挖掘提升品牌势能的力量来源。

　　同时“第一名”也并非成就势能的关键，纵观全球各行各业的著名企业，基本没有哪一家总把规模、排名挂在嘴边，真正的“第一名”不会再去强调名次，而是以实现用户价值，回馈社会，推动人类进步为主旨，品牌的领先优势也因此得到不断巩固。

　　因此，整个郎酒的品牌主线逐步从“两大酱香”过渡到“各具特色”，从“我要和你同行”变成“我要和你不一样”，君子和而不同。只有不同的音符组合在一起，才是一首美妙的乐曲。

　　此时的郎酒庄园，累计投资超过100个亿，郎酒以全球视野，打造了具有审美高度的世界级酒庄。“消费者心智中天然将好酒与酒庄联系在一起，同时赤水河左岸、天宝洞、地宝洞、仁和洞及‘走出去，请进来’思路下对郎酒庄园多年的持续建设——‘庄园酱酒’的口号呼之欲出”。

　　为郎酒提供咨询的机构表示：“庄园酱酒这个词是汪总发明的，是郎酒人用自己的血肉铸造出来的。我们认为庄园酱酒已经重新定义了品质，好酒固然能喝出来，但如果是庄园酱酒，品质就不只是喝出来的。郎酒会让消费者参与酿酒的整个过程，郎酒的高品质在‘生、长、养、藏’四个阶段都可以看得见、摸得着、闻得到，甚至你进三个洞里静静地听，它在慢慢地长。”

图表8：地理示意图

来源：资料整理

　　于是郎酒新的品牌口号由此产生：“赤水河左岸，庄园酱酒。”不难看出，相较于此前各个白酒品牌外露的营销口号，“庄园酱酒”把白酒品质的内涵进一步丰富与扩展，力图为消费者创造一种全新的意象。

　　郎酒方面表示：“既然世界上最好的红酒，在法国的红酒庄园里，那郎酒就用中国的世界级白酒庄园，吸纳红酒庄园里的积极因素，让中国历史悠久的白酒与世界对话。最终让白酒作为中国文化符号走向世界，为人类的文明作出来自中国的贡献。”

　　“在过去，中国白酒生产过程一直在消费者视野之外，而在郎酒庄园，从高粱种植开始，再进入酿造车间，储酒洞群……消费者可以全过程探寻郎酒‘生长养藏’的奥秘。这个时候你再端起一杯酒，就和商店里买来的酒品鉴起来完全不同，会引发身体、精神上的连锁反应。在这里一品产品，二品生产方式，可以领略郎酒酿造的自然生态和其中的工匠精神，从而带来精神上的收获，品味文化，品味大自然。”

　　——中国作协副主席、四川省作协主席阿来先生

图表9：郎酒庄园部分图片

来源：郎酒公众号整理

　　基于郎酒的庄园概念，郎酒的会员体系也有了非常具体的承载方向。

　　比如，郎酒打造了颇具规模的高尔夫赛事，在各地建立了颇成体系的高尔夫球队，大量企业家及高端用户乐在其中，高尔夫赛事的影响力大为提升。

　　当前郎酒庄园每天都会接待来自全国各地的近千名会员，这里有企业家、社会名流、商界精英、酒业经销商及合作伙伴等各界人士。从餐饮住宿到风光游览，郎酒庄园的建设与设计，具备世界级的品位和格调，展现在来宾眼前景象，一方面有种植与酿造的酒业风貌，一方面有极具现代风格的精美建筑，两者融合，“庄园酱酒”已经带有世界级品味格调。

　　“生在赤水河，长在天宝峰，养在陶坛库，藏在天宝洞”，山地之间矗立的世界级白酒庄园，让几乎每一位来访者都会感到震撼，消费者向往这种品牌背后象征的美好……

　　郎酒庄园将天地造化、历史人文、品质、品牌、品味融为一体，与世界级水准对标，这让品牌突破原有的天花板，继续向上攀登，即“品牌势能”——用户普遍认知与品牌调性的正向高度差得以持续扩大。

　　跟随“赤水河左岸，庄园酱酒”的品牌战略，郎酒提出“品质，品牌，品味”的公司层战略，随后在郎酒庄园举行每年一度的“三品节”，顺势展开一系列的会员活动。

　　例如郎酒就在2022年的三品节上发布了《郎酒酱香产品企业内控准则》，该标准高于酱酒生产的国家标准……此外，郎酒每年都会公布产量、销量，这两者相减实际上就是贮藏起来的酱酒数量。

　　有心人会知道，对于酱酒这种充分享受“时间复利”的产品，产量约等于品质，这也是茅台和郎酒等主要酱香型白酒品牌持续多年，投入巨资不断扩充产能的原因——因为五年、十年后，以更具年份的陈年酱酒作为基酒，成品酒就必然会有更好的品质。

　　05

　　郎酒的目标与未来

　　如果粗线条地给优秀企业设定一些“必要条件”，也许“产品可以越卖越贵”是其中重要的条件之一。

　　因为这意味着产品不断有新的内涵与外延，意味着员工收入高、企业有更多活力，意味着强大的品牌势能让消费者心生向往，企业不必费力推销，客户纷至沓来。

　　通过以“中国两大酱香白酒之一”和“赤水河左岸，庄园酱酒”为代表的一系列努力，郎酒的品牌势能大幅增长，青花郎等郎酒的代表性产品价值不断提升。

　　在整体营收方面，根据郎酒对外公布的数据，2021年超过150亿，2022年超过200亿。当前郎酒员工达两万余人，郎酒计划在2025年让员工最低年收入超过10万元。

　　汪俊林先生认为，企业有三个发展维度，一是同维度之间差异化，二是高维度降成本后大众化，三是升维度开发出顶级的产品和服务。“如果现在的产品是普通的，那就思考怎样把它变成顶级的，这很难，但是一旦成为顶级产品，就可以结束所有竞争。”这实际就是打造品牌势能，不断突破向上，用高度跨过竞争。

　　实际上，观察街头巷尾的烟酒专卖店，可以发现其经营颇为不易。而线上渠道流量价格高昂且无法支持高端产品的销售。在这样的大背景下，白酒品牌的所谓价格管控、渠道政策，不容易完全贯彻，向经销商压货提高收入的酒企传统经营模式无法持续。

　　唯一解就是像茅台一样，让产品“供不应求”，谁拿到货就等于赚到了钱……这除了品质要好之外，还需要不断提升势能，让品牌成为“社交货币”，被人们竞相追逐。“社交货币”拿到手里不怕贬值，即“未来比现在更值钱”——说到底，就是“品牌势能”不断向上突破。

　　“青花郎是公司第一重要战略产品。必须全力发展坚决走价值之路，做强做大。力争以每年500亿为目标，青花郎真正成为飞天茅台后的第二高端酱酒，青花郎向1500-2000元/瓶发展。”

　　“产储是支持‘百年郎酒’战略的重要基石。在当下，郎酒达到历史最高产能，7万吨产能，22万吨储能，而在‘百年郎酒’总纲领中，到2030年，郎酒酱香目标年产10万吨，储酒过50万吨，兼香目标年产15万-20万吨，储酒过50万吨，保证在下一轮产储竞赛中继续领跑行业。”

　　谈及未来，汪俊林先生在2023年的郎酒会员节上，发布了“百年郎酒”总纲领。包括“到2030年，郎酒三大目标得以实现”。

　　1

　　在白酒行业具有重要地位

　　2

　　与赤水河右岸的茅台各具特色，共同做大高端酱酒，浓酱兼香型白酒成为兼香领导者

　　3

　　郎酒庄园成为世界级酒庄，白酒爱好者的向往之地

　　这“三大目标”指出了郎酒“品牌势能”的阶段性高度，其中前两个目标以国内市场为主，第三个目标则剑指全球……

　　而且郎酒与茅台的关系，在“三大目标”中实际也已经说得很清楚：二者不是竞争对手，因为在同一维度，彼此是合作伙伴，郎酒会在另一维度以更高的品牌势能，成就更好的自己。

　　通过复盘郎酒不断提高“品牌势能”的具体过程不难看出，高端化是白酒企业发展的必然趋势，国际化则是留给“准备好了的”白酒头部企业。

　　以郎酒庄园与世界对话，拥有世界级品味才可能对标全球需求，郎酒提升“品牌势能”的过程还需要不断去刷新“海拔纪录”……也许当白酒品牌的品牌价值达到全人类共同向往的高度，中国白酒以及背后的中国文化也就将注定被世界所接受。

　　06

　　势能向上：“站在月球看地球”

　　从全球视角来看中国白酒，2022年中国白酒产量已下滑至2016年的50%左右。全国规模以上白酒企业销售收入同比上涨9.64%，营收增速处在较低水平。而海关数据显示，2022年我国白酒出口量占总产量0.24%，出口额占总营收0.7%……中国白酒行业的结构性问题非常明显。

图表10：白酒行业的结构性数据

来源：中国酒业协会、腾讯、头豹研究院《2023年中国白酒行业消费白皮书》《2023中国白酒行业研究》

　　这一结构性问题与人口结构的变化有直接关系。随着人口出生率下降及生活方式的变化，“年轻人”的酒精消费趋势可谓变化莫测。

　　各大品牌几乎无一例外加入线上渠道直播卖酒，却发现大部分情况下除了“买一赠一”或“99元包邮”以外难有建树——品牌对“年轻化”的把握颇为不易。

图表11：白酒消费人群相关数据

来源：中国酒业协会、腾讯《2023年中国白酒行业消费白皮书》

　　通过上述内容可以看出，白酒市场呈现出的发展趋势是：对国内市场要关注年轻化，对白酒全行业要关注高端化，对中国白酒全品类则要关注国际化……现象纷繁复杂，但以“品牌势能”来看待这些现象则有可能提纲挈领。

　　例如“年轻化”并非在包装上多一些流行语、请网络红人来通过直播销售、改变度数及饮用方式。实际上年轻人更加追求与渴望美好的生活，这种美好由于年轻带来的无限可能与快速成长，有时具象为“放松”“微醺”“纵情”等等，有时又具象为“成功”“创造”“传承”等等，但一定受主流价值观牵引，企业打造“品牌势能”就是要基于主流，成为顶流——就好像月球引力作用于地球产生“潮汐力”，潮起潮落但始终如一。

　　再例如“国际化”，基于历史和经济发展因素，国际品牌相对国内市场当前处于“高势能区域”。品牌国际化和全球价值对接，是中国品牌提升品牌势能的重要抓手。威士忌、伏特加、红酒甚至清酒在全球的流行背后肯定离不开其本土文化的支撑，但更大地域范围、更多人口形成的全球共识是“酒与产地和庄园息息相关”“喝酒离不开本土文化感官体验”等等。以这些普适性的视角去构建打造品牌势能的思维方式，也才能蕴含着所谓“大风流创新”的潜在可能。

　　综上所述，打造高端白酒的品牌势能离不开“站在月球看地球，站在未来看现在”的视角与格局。“中国企业的问题不能只靠国内市场的思维去解决，需要靠全球视野与全球格局。”

　　由此出发，更大范围的中国企业品牌化的下一阶段发展思路已有眉目：研究国内消费者、竞争对手、供应链、各种经济的宏观微观指标，可以是阶段性举措，但这很可能陷入内卷（同质化竞争）的泥潭，纵然实现局部竞争胜出，这种优势可能也还是暂时的。

　　中国品牌需要“走出去，请进来”的思路，将国际品牌的先进元素“请进来”，借助全球市场、全球资源、全球人才，最终是为了中国品牌“走出去”——这种格局与框架下形成的“品牌势能”将可以超越内卷，更为持续。

　　回到郎酒的话题，其打造“品牌势能”的过往实践，是对上述推论的例证，但其挑战同样不容小觑。目标与过程同样重要，与“酱香拿铁”掀起的破圈狂潮相比，与其他知名品牌的品牌势能相比，国际化、年轻化、高端化的道路非但不孤独，甚至颇为摩肩接踵，郎酒的具体实践会受到内外部各种因素的影响，未来也充斥着不确定性，郎酒能否如“百年纲领”规划般最终“抵达彼岸”？这一过程充满悬念，也同样充满期待。