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行业首例 郎酒以「品牌势能」入选长江商学院教学案例

2024-02-22 10:15   浏览量:10754     来源:长江商学院

  案例简介:

  销售额从3亿到200亿,郎酒品牌20年的发展可谓波澜壮阔。尤其是近年来,在茅台引领的酱酒热潮、高端热潮中,郎酒着力提升“品牌势能”,两大品牌从“琴瑟和鸣”到“和而不同”,郎酒的发展有着非常清晰的逻辑与路径。

  本案例围绕“品牌势能”的话题,通过复盘郎酒品牌的打造过程,展现出白酒品牌在提升势能方面的具体思路和做法。同时本案例对郎酒品牌的成长路径进行了一定程度地解读,在这一过程中有诸多宝贵经验值得其他企业借鉴。

  如何把产品越卖越贵?如何在完全竞争的品类中找到新的机会?本案例以郎酒的发展为例,展现了这方面的最佳实践与心路历程。

  指导教授 | 李洋 长江商学院市场营销学副教授

  案例作者 | 王小龙 长江案例中心高级研究员

  来源 | 长江商学院案例中心

  引入:“品牌势能”   

  “势能”和“动能”是物理学中的两个重要概念。而将其延伸于营销领域,大量品牌的演绎体现出了相互之间的明显差异。

  有的品牌体现出了充沛的“动能”

  即高周转、高效率、快切入、快响应,短路径、规模优先、爆发力强……“动能”的物理学公式是“动能=1/2*物体质量*速度的平方”,因此速度越快,能量越大。

  有的品牌则专注于打造“势能”

  即理念优先、黏性强、长路径、早期增长慢、不断积累用户认知与品牌调性的正向高度差,势能一旦形成,则可能成就“超级品牌”,获得充分的品牌溢价,让消费者仰望、向往……“势能”的物理学公式是“势能=物体质量*重力加速度*高度”,所以高度越高,势能越大。

  对于当下及未来的市场环境而言,产能过剩、存量博弈是主要特征,品牌追求差异化只是基本要求,品牌打造势能才是“大势所趋”。

  国际企业或国际品牌无一例外具有极高的品牌势能。除了为人熟知的苹果、特斯拉等品牌,例如卡特彼勒(Caterpillar,CAT)是世界首屈一指的工程机械品牌,主要生产挖掘机、矿山设备等工业产品,但以“CAT”为品牌的服装承接了卡特彼勒品牌硬朗、高科技、探索世界等品牌势能,2022年销售额也接近30亿美元——从高处向下就是“势”,品牌有“势能”的企业可以制定标准,可以影响用户或行业的“三观”,可以谈得上“品牌个性”,横向可以跨越品类,纵向可以跨过下游直接影响终端用户。

图表1:品牌势能示意

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来源:资料整理

  对于“品牌势能”的定义有很多种不同的角度,例如可以概括为:“这种能量,会与消费者发生心灵上的共振,会在消费者心智中享有优越的存在感,会对消费者产生强大的影响力,会对整个市场的竞争具有全局的掌控力,从而凝聚出让消费者无法抵挡的品牌魅力。”

  另一个角度来看,势能品牌更接近社会认同、被尊重、自我实现等感受,即主打爱、归属感、成就感、内驱力等更高层次的心理需求,在这些层次上的需求,显然更容易支撑势能品牌进入更高的价格带。品牌的创始人则可能会有很鲜明的价值观,对品牌,内容有着不可动摇地坚持。

  回到与本案例直接相关的核心问题:白酒品牌如何造“势”?如何提升“势能”来实现品牌溢价(高毛利)品牌忠诚度(高复购)

  口味、香型、渠道、受众、价格、产地、历史、身份象征……多种元素的“发酵反应”,在“动能”与“势能”的框架下,本案例的主角,郎酒就展示了打造品牌势能的具体路径。

  01

  郎酒的过往   

  “上游是茅台,下游望泸州,船到二郎滩,又该喝郎酒”,位于赤水河中游的“二郎滩”源自二郎神“赶羊修桥”造福百姓的民间传说,而这个传说造就了百年历史的郎酒品牌。

  “郎”牌酱香型白酒先后于1984、1989年连续两度在第四届、第五届全国评酒会获评“国家名酒”称号,奠定了郎酒在白酒行业中的重要地位。而且全国评酒会只举办了5届,后因白酒产业对地方经济发展有较大影响,难以做好利益平衡的全国评酒会成为绝唱。尤为值得一提的是,以第四届全国评酒会为例,13款“国家名酒”中只有茅台和郎酒是酱香型白酒。

图表2:郎酒连续两届在全国评酒会中获得“国家名酒”称号

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来源:资料整理

  *第四届全国评酒会分酒种进行评选,1983年黄酒、葡萄酒;1984年白酒;1985年啤酒、果露酒。

  2002年,郎酒经过改制成为民营企业,彼时的郎酒年销售额不足3亿元,债台高筑濒临破产。

  现任郎酒集团董事长的汪俊林先生接手郎酒,以企业家的眼界和魄力,对郎酒进行了全面的变革。

  1

  在产品端,郎酒曾实行“一树三花”策略,即产品覆盖酱香、浓酱兼香、浓香三种香型,这一策略曾引起行业震动。

  2

  在具体产品上,汪俊林打造出“红花郎”大单品,通过例如连续三年独家冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”、通过围绕奥运赛事等进行深度广告覆盖,让“神采飞扬,中国郎”等一系列广告语脍炙人口。

  3

  在销售端,郎酒实施“群狼战术”,即各个产品线在各区域各展所能,打破条框约束……机制体制的灵活性与市场经济的碰撞迅速发挥作用,2011年郎酒收入突破百亿。

图表3:红花郎相关广告

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来源:资料整理

  2012年-2016年,白酒全行业受限制三公消费等政策影响进入深度调整,郎酒收入规模出现收缩。下行的市场更加凸显“马太效应”,资源更加向头部品牌集中,茅台异军突起,郎酒则开始谋划自己的新一轮增长。

图表4:2017年前郎酒发展简要时间线

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来源:浙商证券,资料整理

  02

  向“高处”进发 

  2017年,显而易见的市场环境是茅台一骑绝尘,当年营收超过600亿,同比增长52%,带动酱香酒热潮。其他酒企的经销商体系利润微薄,在生存考验下,除了茅台这种供不应求的产品,各类酒的价格体系难以维持。同时消费习惯、消费场景逐步发生变化。

  郎酒想要再现辉煌,走“动能”路径也无不可,100ml装的小郎酒,此时已经在餐饮渠道取得了骄人的战绩,成为全行业的现象级单品。同时郎酒此前的“一树三花”“群狼战术”等营销策略,就带有高周转、短路径、快决策等“品牌动能”驱动下的发展特色。

  实际上,对比郎酒,绝大多数白酒品牌还停留在想要打造“品牌动能”而不得的阶段。这些白酒品牌非常依赖传统营销,即广告+经销商的营销组合,但大手笔的广告投入主要用于横向拓展知名度,传播品牌名字。而“传播品牌名字”与“传播品牌”是两回事,低效率的投放与相同维度的激烈竞争,让“脱颖而出”难上加难……

  在这样的背景下,郎酒权衡“品牌动能”快速创造收益的好处与路径依赖带来的弊端,做出了显然更为困难、更为长周期的打造“品牌势能”的决定。

  郎酒认为,市场环境与过往历史决定了郎酒打造“品牌势能”的可能性。茅台成为白酒行业新的王者,而茅台和郎酒,以第四届全国品酒会得出的“国家名酒”称号来看,是唯二的酱香白酒。这是事实,不是编造。郎酒当年是和茅台并驾齐驱的,无论价格、品质、销量、口碑,郎酒甚至还有一些过人之处。

  按这个思路框架,郎酒首先考虑“和谁在一起”的问题。在尊重历史、尊重客观事实的基础上,对标第一品牌并寻找连接点,也是增加品牌势能的方法之一。

  “中国两大酱香白酒之一”作为这一阶段的品牌口号,让人眼前一亮,但这不只是“广告语”,也不是铺天盖地打一轮广告即可解决问题,品牌势能的形成不是空中楼阁光靠吹嘘,真正的考验才刚刚开始。

  汪俊林认为,郎酒既然打出这样的口号,就一定要做到,这才是提升品牌势能的关键。这有些像攀登险峰——先要把登山镐向着高点敲下去,然后要使尽全力达到目标高度,否则会险象环生。

  所以郎酒在品质上,也必须做到和茅台对标。其实对白酒有所了解的人会知晓一个很关键的事实:酒体优质的高度酱香型白酒,相比其他香型白酒,有“越存放口味越好”的特点,这甚至构成了“充要条件”。

  基于此,郎酒打造了高端品牌“青花郎”,零售价与茅台看齐,同时以高于茅台基酒年份的基酒进行调制,投放到市场上,以此弥补品牌势能的差距。

图表5:青花郎央视广告

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来源:资料整理

  此外郎酒对于整个酿造及生产基地的建设也同步进行,大量设备、工艺的高标准要求,是真金白银地大手笔投入。大量广告投放也将“中国两大酱香白酒之一”的口号烙印在消费者心中。

  同时,“历史偏爱茅台,大自然偏爱郎酒”,这一类延伸而出的广告语也在与第一名不断形成连接。郎酒有着得天独厚的“天宝洞”、“地宝洞”、“仁和洞”,储藏酱香白酒有各种“Buff”,所以“神仙住在天上,郎酒藏在洞中”,这些都成为这一阶段郎酒提升品牌势能的口号,对“中国两大酱香白酒之一”的品牌势能进行支撑。

  2017-2019,“青花郎”定位高端酱香白酒,红花郎定位次高端酱香白酒,郎牌特曲、小郎酒等等以浓酱兼香的香型发力其他市场,郎酒并没有一味单纯追求打造高端品牌,而是分出层次,有所协同,青花郎的“品牌势能”逐渐增加,牵引所有产品线价格带不断上移。

  03

  围绕重点用户的深度经营 

  伴随“中国两大酱香白酒之一”的品牌口号,郎酒也从传统酒企“广告+经销商”的经销模式,逐步向“品牌+消费者”的销售模式转变这一过程中,圈层造势的脉络逐步呈现。

  首先是“走出去”。

  郎酒大规模开展“名酒进名企”活动,通过参访知名企业,相互介绍各自企业特色,郎酒的品牌故事、悠久历史、产品的各种特点在一整天的交流中,深入企业高层决策者的心中。在随后的晚宴环节,郎酒的品质成为全场的主角,同时这种商务交流的氛围,正是白酒的舞台,这些企业家平日里对茅台的口味非常熟悉……

  活动后,企业通常都会有大量下单,很多企业家甚至在外进行商务宴请时,为客人准备茅台,而自己则要喝郎酒,因为这里面有天宝洞、有百年的工艺、有更陈年的基酒、有只举办了五届的全国评酒会……这些就是谈资,是商务交往的润滑剂,是生产资料,带来了交往的快乐与商业的机会……一来二去,知名企业家的影响力带动更多企业家,郎酒成为更多商务场合的首选。

图表6:郎酒开展的“名酒进名企”活动

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来源:公开资料

  其次是“请进来”。

  早在2002年左右,即茅台售价220元左右,五粮液售价250元左右的年代,郎酒在营销中,就开始实践“用户体验”这一互联网时代的热门概念,以“天宝洞”等天赐的自然资源为核心,邀请周边泸州、遵义等地的企业家和知名人士参观郎酒酒厂,并由此在白酒行业首创了“品鉴会”一词及相关营销方法。郎酒的接待能力,也从只能接待80多人的招待所,不断发展,依托山水之间的自然风光,逐渐形成了“郎酒庄园”的雏形。五星级酒店及配套的服务能力、酿酒车间、活动中心、产品展示、天宝洞等几个主要参观地点的建设、参观流程的设计都在不断完善。

图表7:“天宝洞”“地宝洞”“仁和洞”相关图片

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来源:公开资料

  *相传公元1862年,太平天国翼王石达开兵退二郎滩,遇清军围堵,幸得高人指点伏军于此,完美躲避清军搜剿,石达开遂赐名“天保洞”,后郎酒厂取天成和美之意,更名为“天宝洞”。

  天宝洞地质年龄已有一亿八千万年,现利用储酒的洞深二百四十余米,恒温恒湿,保持着19-21℃的温度,60%-70%的湿度。上万只硕大的酒坛密布洞中形成庞大而壮丽的酒库阵容,有“白酒兵马俑”之称。

  在这样的自然条件和自然环境下,再加上酱香老酒在陶坛恒温洞藏过程中,酒分子通过坛壁内的微孔挥发出来,与空气中的微生物常年相互作用下,促使酒坛外壁生长出一层酒苔。酒苔厚达数厘米,包含400多种微生物,可以促使酒体醇化老熟,更加香醇,这便是郎酒天然洞藏的神秘所在,是郎酒洞藏的生动体现。

  “企业家下单后,如何维护这种客户关系?你不可能经常去人家企业访谈交流,所以我们就采取‘请进来’的形式——‘礼尚往来’‘百闻不如一见’,需要接待客人就加速了郎酒庄园的建设。再往后发展,需要更持续地接触和维护,这逐步形成了郎酒的‘会员体系’——我们要有多种活动与会员连接,包括组织高尔夫赛事、组织高峰论坛等等,由郎酒庄园作为基地和场所来承接,为会员带来高品质的生活乐趣,这与郎酒的精神内核是呼应的”,郎酒方面表示。

  不难看出,“走出去”是围绕重度用户、核心用户的“冷启动”,是获客策略,而“请进来”是实现品牌深度体验的粉丝运营和内容营销……

  郎酒打造“品牌势能”的方式多种多样,路径非常清晰,回顾其为之所付出的物力与精力,从获客创新到深度用户运营,都经历了长期高强度的投入,“品牌势能”可谓来之不易。

  04

  价值观引领,与世界对话  

  随着上述营销模式的转变、销售收入的提高、郎酒庄园建设的持续,郎酒的“品牌势能”达到了新的高度。汪俊林先生也曾在国外参观考察过多个世界知名的红酒酒庄,历史与文化的交融,美好与美酒的呼应,让他有着切身的感受。企业家的洞察与情怀产生共振。

  2021年,郎酒认为,“与第一名相连接”只是提升品牌势能初期的权宜之计,过渡后就应以“长期主义”的视角真正挖掘提升品牌势能的力量来源。

  同时“第一名”也并非成就势能的关键,纵观全球各行各业的著名企业,基本没有哪一家总把规模、排名挂在嘴边,真正的“第一名”不会再去强调名次,而是以实现用户价值,回馈社会,推动人类进步为主旨,品牌的领先优势也因此得到不断巩固。

  因此,整个郎酒的品牌主线逐步从“两大酱香”过渡到“各具特色”,从“我要和你同行”变成“我要和你不一样”,君子和而不同。只有不同的音符组合在一起,才是一首美妙的乐曲。

  此时的郎酒庄园,累计投资超过100个亿,郎酒以全球视野,打造了具有审美高度的世界级酒庄。“消费者心智中天然将好酒与酒庄联系在一起,同时赤水河左岸、天宝洞、地宝洞、仁和洞及‘走出去,请进来’思路下对郎酒庄园多年的持续建设——‘庄园酱酒’的口号呼之欲出”。

  为郎酒提供咨询的机构表示:“庄园酱酒这个词是汪总发明的,是郎酒人用自己的血肉铸造出来的。我们认为庄园酱酒已经重新定义了品质,好酒固然能喝出来,但如果是庄园酱酒,品质就不只是喝出来的。郎酒会让消费者参与酿酒的整个过程,郎酒的高品质在‘生、长、养、藏’四个阶段都可以看得见、摸得着、闻得到,甚至你进三个洞里静静地听,它在慢慢地长。”

图表8:地理示意图

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来源:资料整理

  于是郎酒新的品牌口号由此产生:“赤水河左岸,庄园酱酒。”不难看出,相较于此前各个白酒品牌外露的营销口号,“庄园酱酒”把白酒品质的内涵进一步丰富与扩展,力图为消费者创造一种全新的意象。

  郎酒方面表示:“既然世界上最好的红酒,在法国的红酒庄园里,那郎酒就用中国的世界级白酒庄园,吸纳红酒庄园里的积极因素,让中国历史悠久的白酒与世界对话。最终让白酒作为中国文化符号走向世界,为人类的文明作出来自中国的贡献。”

  “在过去,中国白酒生产过程一直在消费者视野之外,而在郎酒庄园,从高粱种植开始,再进入酿造车间,储酒洞群……消费者可以全过程探寻郎酒‘生长养藏’的奥秘。这个时候你再端起一杯酒,就和商店里买来的酒品鉴起来完全不同,会引发身体、精神上的连锁反应。在这里一品产品,二品生产方式,可以领略郎酒酿造的自然生态和其中的工匠精神,从而带来精神上的收获,品味文化,品味大自然。”

  ——中国作协副主席、四川省作协主席阿来先生

图表9:郎酒庄园部分图片

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来源:郎酒公众号整理

  基于郎酒的庄园概念,郎酒的会员体系也有了非常具体的承载方向。

  比如,郎酒打造了颇具规模的高尔夫赛事,在各地建立了颇成体系的高尔夫球队,大量企业家及高端用户乐在其中,高尔夫赛事的影响力大为提升。

  当前郎酒庄园每天都会接待来自全国各地的近千名会员,这里有企业家、社会名流、商界精英、酒业经销商及合作伙伴等各界人士。从餐饮住宿到风光游览,郎酒庄园的建设与设计,具备世界级的品位和格调,展现在来宾眼前景象,一方面有种植与酿造的酒业风貌,一方面有极具现代风格的精美建筑,两者融合,“庄园酱酒”已经带有世界级品味格调。

  “生在赤水河,长在天宝峰,养在陶坛库,藏在天宝洞”,山地之间矗立的世界级白酒庄园,让几乎每一位来访者都会感到震撼,消费者向往这种品牌背后象征的美好……

  郎酒庄园将天地造化、历史人文、品质、品牌、品味融为一体,与世界级水准对标,这让品牌突破原有的天花板,继续向上攀登,即“品牌势能”——用户普遍认知与品牌调性的正向高度差得以持续扩大。

  跟随“赤水河左岸,庄园酱酒”的品牌战略,郎酒提出“品质,品牌,品味”的公司层战略,随后在郎酒庄园举行每年一度的“三品节”,顺势展开一系列的会员活动。

  例如郎酒就在2022年的三品节上发布了《郎酒酱香产品企业内控准则》,该标准高于酱酒生产的国家标准……此外,郎酒每年都会公布产量、销量,这两者相减实际上就是贮藏起来的酱酒数量。

  有心人会知道,对于酱酒这种充分享受“时间复利”的产品,产量约等于品质,这也是茅台和郎酒等主要酱香型白酒品牌持续多年,投入巨资不断扩充产能的原因——因为五年、十年后,以更具年份的陈年酱酒作为基酒,成品酒就必然会有更好的品质。

  05

  郎酒的目标与未来   

  如果粗线条地给优秀企业设定一些“必要条件”,也许“产品可以越卖越贵”是其中重要的条件之一。

  因为这意味着产品不断有新的内涵与外延,意味着员工收入高、企业有更多活力,意味着强大的品牌势能让消费者心生向往,企业不必费力推销,客户纷至沓来。

  通过以“中国两大酱香白酒之一”和“赤水河左岸,庄园酱酒”为代表的一系列努力,郎酒的品牌势能大幅增长,青花郎等郎酒的代表性产品价值不断提升。

  在整体营收方面,根据郎酒对外公布的数据,2021年超过150亿,2022年超过200亿。当前郎酒员工达两万余人,郎酒计划在2025年让员工最低年收入超过10万元。

  汪俊林先生认为,企业有三个发展维度,一是同维度之间差异化,二是高维度降成本后大众化,三是升维度开发出顶级的产品和服务。“如果现在的产品是普通的,那就思考怎样把它变成顶级的,这很难,但是一旦成为顶级产品,就可以结束所有竞争。”这实际就是打造品牌势能,不断突破向上,用高度跨过竞争。

  实际上,观察街头巷尾的烟酒专卖店,可以发现其经营颇为不易。而线上渠道流量价格高昂且无法支持高端产品的销售。在这样的大背景下,白酒品牌的所谓价格管控、渠道政策,不容易完全贯彻,向经销商压货提高收入的酒企传统经营模式无法持续。

  唯一解就是像茅台一样,让产品“供不应求”,谁拿到货就等于赚到了钱……这除了品质要好之外,还需要不断提升势能,让品牌成为“社交货币”,被人们竞相追逐。“社交货币”拿到手里不怕贬值,即“未来比现在更值钱”——说到底,就是“品牌势能”不断向上突破。

  “青花郎是公司第一重要战略产品。必须全力发展坚决走价值之路,做强做大。力争以每年500亿为目标,青花郎真正成为飞天茅台后的第二高端酱酒,青花郎向1500-2000元/瓶发展。” 

  “产储是支持‘百年郎酒’战略的重要基石。在当下,郎酒达到历史最高产能,7万吨产能,22万吨储能,而在‘百年郎酒’总纲领中,到2030年,郎酒酱香目标年产10万吨,储酒过50万吨,兼香目标年产15万-20万吨,储酒过50万吨,保证在下一轮产储竞赛中继续领跑行业。”

  谈及未来,汪俊林先生在2023年的郎酒会员节上,发布了“百年郎酒”总纲领。包括“到2030年,郎酒三大目标得以实现”。

  1

  在白酒行业具有重要地位

  2

  与赤水河右岸的茅台各具特色,共同做大高端酱酒,浓酱兼香型白酒成为兼香领导者

  3

  郎酒庄园成为世界级酒庄,白酒爱好者的向往之地

  这“三大目标”指出了郎酒“品牌势能”的阶段性高度,其中前两个目标以国内市场为主,第三个目标则剑指全球……

  而且郎酒与茅台的关系,在“三大目标”中实际也已经说得很清楚:二者不是竞争对手,因为在同一维度,彼此是合作伙伴,郎酒会在另一维度以更高的品牌势能,成就更好的自己。

  通过复盘郎酒不断提高“品牌势能”的具体过程不难看出,高端化是白酒企业发展的必然趋势,国际化则是留给“准备好了的”白酒头部企业。

  以郎酒庄园与世界对话,拥有世界级品味才可能对标全球需求,郎酒提升“品牌势能”的过程还需要不断去刷新“海拔纪录”……也许当白酒品牌的品牌价值达到全人类共同向往的高度,中国白酒以及背后的中国文化也就将注定被世界所接受。

  06

  势能向上:“站在月球看地球” 

  从全球视角来看中国白酒,2022年中国白酒产量已下滑至2016年的50%左右。全国规模以上白酒企业销售收入同比上涨9.64%,营收增速处在较低水平。而海关数据显示,2022年我国白酒出口量占总产量0.24%,出口额占总营收0.7%……中国白酒行业的结构性问题非常明显。

图表10:白酒行业的结构性数据

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来源:中国酒业协会、腾讯、头豹研究院《2023年中国白酒行业消费白皮书》《2023中国白酒行业研究》

  这一结构性问题与人口结构的变化有直接关系。随着人口出生率下降及生活方式的变化,“年轻人”的酒精消费趋势可谓变化莫测。

  各大品牌几乎无一例外加入线上渠道直播卖酒,却发现大部分情况下除了“买一赠一”或“99元包邮”以外难有建树——品牌对“年轻化”的把握颇为不易。

图表11:白酒消费人群相关数据

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来源:中国酒业协会、腾讯《2023年中国白酒行业消费白皮书》

  通过上述内容可以看出,白酒市场呈现出的发展趋势是:对国内市场要关注年轻化,对白酒全行业要关注高端化,对中国白酒全品类则要关注国际化……现象纷繁复杂,但以“品牌势能”来看待这些现象则有可能提纲挈领。

  例如“年轻化”并非在包装上多一些流行语、请网络红人来通过直播销售、改变度数及饮用方式。实际上年轻人更加追求与渴望美好的生活,这种美好由于年轻带来的无限可能与快速成长,有时具象为“放松”“微醺”“纵情”等等,有时又具象为“成功”“创造”“传承”等等,但一定受主流价值观牵引,企业打造“品牌势能”就是要基于主流,成为顶流——就好像月球引力作用于地球产生“潮汐力”,潮起潮落但始终如一。

  再例如“国际化”,基于历史和经济发展因素,国际品牌相对国内市场当前处于“高势能区域”。品牌国际化和全球价值对接,是中国品牌提升品牌势能的重要抓手。威士忌、伏特加、红酒甚至清酒在全球的流行背后肯定离不开其本土文化的支撑,但更大地域范围、更多人口形成的全球共识是“酒与产地和庄园息息相关”“喝酒离不开本土文化感官体验”等等。以这些普适性的视角去构建打造品牌势能的思维方式,也才能蕴含着所谓“大风流创新”的潜在可能。

  综上所述,打造高端白酒的品牌势能离不开“站在月球看地球,站在未来看现在”的视角与格局。“中国企业的问题不能只靠国内市场的思维去解决,需要靠全球视野与全球格局。”

  由此出发,更大范围的中国企业品牌化的下一阶段发展思路已有眉目:研究国内消费者、竞争对手、供应链、各种经济的宏观微观指标,可以是阶段性举措,但这很可能陷入内卷(同质化竞争)的泥潭,纵然实现局部竞争胜出,这种优势可能也还是暂时的。

  中国品牌需要“走出去,请进来”的思路,将国际品牌的先进元素“请进来”,借助全球市场、全球资源、全球人才,最终是为了中国品牌“走出去”——这种格局与框架下形成的“品牌势能”将可以超越内卷,更为持续。

  回到郎酒的话题,其打造“品牌势能”的过往实践,是对上述推论的例证,但其挑战同样不容小觑。目标与过程同样重要,与“酱香拿铁”掀起的破圈狂潮相比,与其他知名品牌的品牌势能相比,国际化、年轻化、高端化的道路非但不孤独,甚至颇为摩肩接踵,郎酒的具体实践会受到内外部各种因素的影响,未来也充斥着不确定性,郎酒能否如“百年纲领”规划般最终“抵达彼岸”?这一过程充满悬念,也同样充满期待。

  教授点评

  指导教授:李洋

  长江商学院市场营销学副教授

  MBA项目负责人

  EMBA项目学术主任

  高层管理教育项目学术主任

  这篇案例通过深入分析郎酒品牌的发展历程,探讨其如何在白热化竞争的白酒市场中成功构建并持续提升品牌的影响力。

  郎酒通过重塑品牌形象、深化用户体验、提高产品质量、创新营销策略等手段,有效地增加了品牌的市场占有率。

  特别是“品牌势能”概念的引入,为白酒市场提供了一个独到的视角,理解酒类品牌如何在激烈的同质化竞争中跳出内卷,从传统酒企“广告+经销商”的模式向“品牌+用户”的DTC模式的突破。

  动能向前,势能向上。在高周转、短路径、快决策、效率优先、流量为王的互联网时代,本案例强调了另一种思路。不仅重视成交,更重视“获客点前置”,努力拉开市场普遍认知与品牌调性的正向高度差。

  通过核心用户群体的冷启动,将品牌体验与销售渠道同时铺开,用企业理念和价值观助推品牌IP的不断壮大和衍生。

  与此同时,案例亦触及了白酒品牌未来的增长点——年轻化与国际化,探讨郎酒在这些方面的挑战和主要应对思路。这篇案例对研究本土高端消费品品牌的塑造具有一定的参考价值,尤其针对在红海市场中追求长期主义的企业而言。

  研究员说

  案例作者/王小龙

  长江商学院案例中心高级研究员

  xiaolongwang@ckgsb.edu.cn

  20年前,与阿来先生有“一书之缘”,而今在郎酒庄园,听到先生对郎酒的妙语,同样的杯中郎酒,确实产生了精神上的“连锁反应”。

  青山赤水,天地宝洞,山地中的现代化精美建筑群,高素养的服务团队,世界级的格调,引得高朋满座……终于深刻理解什么叫“认知与品牌调性的正向高度差”。

  也诚如案例所言,长期的大手笔投入,多年来高强度的开拓进取,品牌势能的打造颇为不易——这正是中国企业家的眼光与魄力,站在月球看地球,站在世界看中国,相信这些将帮助更多企业家认知“势”,理解“道”,掌握“术”,成就大风流创新。

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