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五粮浓香系列酒,“大国浓香”各表其美

2022-05-19 09:03        来源:名酒庄网

  中国食品报中国酒报道

  五粮液在4月29日举行的2021年度及2022年第一季度业绩说明会上,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦表示,“十四五”期间,五粮液将继续保持两位数的可持续稳健增长,到“十四五”末实现千亿发展目标。

  从公开年报数据显示,系列酒产品的突飞猛进为五粮液的优秀业绩提供不小的助力。2021年营业总收入中,系列酒产品实现营业收入126.20亿元,占总营收的20.44%,同比增长50.71%。对于系列酒取得的成绩,五粮液在业绩说明会上表示,今年将坚持“稳中求进”总基调,确保持续稳健高质量两位数增长。

  作为五粮液产品结构中的重要成员,五粮浓香系列酒如何表现?

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  资源整合,凝心聚力蓄势

  作为五粮液股份公司正宗嫡系酒的五粮浓香系列酒,身体里流淌着名酒血液,自带品牌光环,也有着属于自己的故事,而五粮浓香系列酒有限公司更是资源整合、凝心聚力的产物:

  ·清朝末年,五粮液品牌开创者邓子均在“利川永”作坊销售提庄大曲,因品质突出而被称为“尖庄”,成为当时畅销名酒。

  ·20世纪80年代,五粮液酒厂开发“尖庄”产品。

  ·1994年五粮醇品牌成立。

  ·1995年五粮春、五粮醇产品上市。

  ·2013年4月,绵柔尖庄上市;7月,五粮特曲、五粮头曲上市。

  ·2015年,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司、宜宾五粮醇品牌营销有限公司成立。

  ·2017年,五粮人家上市。

  ·2018年3月,友酒上市;8月,百家宴、火爆上市。

  ·2019年7月,宜宾五粮浓香系列酒有限公司整合原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、 原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司等 3 家公司,正式挂牌成立。

  五粮液浓香系列酒有限公司董事长邹涛指出,三个营销公司的整合,是一次市场层面、品牌层面和管理层面的聚合共赢。整合后的系列酒公司将以更强有力的保障、更高效精准的管理、更现代领先的模式培育打造系列酒大单品,支撑集团千亿目标高质量达成,并为应对未来白酒市场结构和消费者结构调整预先布局。

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  三年整改,迎来高光时刻

  五粮浓香系列酒能有今天强势的发展劲头,主要得益于五粮液历时3年的系列酒改革。而系列酒改革,离不开2017年五粮液集团的系列改革发展思路以及系列酒“4+4”品牌战略的制定。

  据了解,整改之前,五粮液系列酒一直存在品类繁多、质量良莠不齐、贴牌冗余等历史问题。截至 2018 年底,公司各类品牌数高达 800 余个,条码数高达 3000 余个。

  五粮液管理层在 2020 年第一季度业绩说明会表示,公司已经清理了约 100 个系列酒品牌。截至2021年4月,五粮液表示系列酒已缩减至38个品牌、360个产品。

  目前五粮液系列酒品牌已经不足30个,未来仍有可能再减少个别品牌,整体趋于衡盘状态。对此,广西某大商表示:“以前五粮浓香产品系列太多了,砍掉许多后,销售情况有所好转。目前几款主流五粮液系列酒还不错,口碑也慢慢好了起来。”

  相关报道,对于五粮液系列酒品牌“瘦身运动”,智邦达营销咨询公司董事长张健表示:“从品牌等级性来说,系列酒公司调整过后,五粮液股份公司的品牌性、等级性得到了有效的升华,主品的价值得到回归,市场呈现出比较干净的效果。”

  除了经销商和行业观察专家的感受,数据更直观地展示了五粮液系列酒的高光时刻。2019年,五粮液中低价位酒营收达到66.31亿元;2020年,系列酒实现营收83.7亿,同比增长9.81%;2021年实现营业收入126.20亿元,同比增长50.71%。预计到“十四五”末,系列酒营收则要力争突破 200 亿元,可见系列酒品牌发展持续,增速稳健。

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  坚守匠心,成就浓香典范

  从2021年初,尖庄开瓶率同比增长超100%,同年4月五粮醇醇香系列(红装)摘下“青酌奖”荣誉, 6月五粮春正式焕新升级上市,双十一期间火爆概念款实力,引领小酒“轻奢时代”……面对更加广阔消费市场的五粮浓香系列酒,品牌价值加速回归,品牌拉力持续提升,消费者认知持续提升,商家对系列酒品牌产品的信心持续增强。

  一位经销商这样表示:“五粮浓香系列酒匠心坚守的品质,为市场提供了优质的选择。”

  从品质层面来看,五粮浓香系列酒依托五粮液独有的自然生态环境、650余年明代古窖,首创的“五粮配方、包包曲、跑窖循环、沸点量水、双轮底发酵和勾调双绝”工艺等。完美融合了高粱产酒的清香味正、糯米产酒的纯甜味浓,大米产酒的醇和甘香,玉米产酒的味含冲香,小麦产酒的独特曲香,经过共同的发酵转化,产生了复杂的醇、醛、酮、酸、酯等基础风味物质,形成了综合五种粮食酒风味的独特的浓香型风味和口感。这使得酒体具备与生俱来的高品质,始终引领行业各价位段的品质标杆。

  系列酒与五粮液酒算得上是“一母同胞”,五粮液是“优中选优”,每批次基酒只摘取不到20%比例最精华部分用来生产五粮液,而其余同工艺、同原料、同批次的基酒中,再经过层层“优中选好”,用于生产不同定位的系列酒产品。五粮液一直坚持和强化的质量要求和工艺要求,充分保证了系列酒产品出色的品质。

  战略部署,稳步迈向200亿目标

  历经二十余年的发展,目前,五粮浓香公司战略品牌分别为:以致力于打造老百姓买着实惠、喝得放心的民族白酒品牌为目标的五粮春;上市二十余年,荣获“中国名酒典型酒““中国白酒历史标志性产品”等诸多荣誉的五粮醇;立足品质之选,力图打造中国特曲品类第一品牌的五粮特曲;拥有百年历史,载誉无数的尖庄。此外,公司还拥有五粮头曲、五粮人家、友酒、百家宴及火爆等区域性重点品牌。

  五粮浓香系列酒继续坚持“三性一度”(确保五粮液及系列酒产品的纯正性、保持产品包装的一致性、增强产品的等级性,提高产品的辨识度)及“三个聚焦”原则(向自有品牌聚焦、向优势品牌聚焦、向中高价位产品聚焦),集中资源打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性战略品牌,满足不同层次消费者的多样化需求。

  从五粮液自营品牌产品结构体系来看,五粮液主品牌占据800元以上的高端价格带,成为中国高端白酒代表之一,而后的系列酒自营品牌主要占据300元以内的价格带。其中,尖庄担当塔基作用、五粮醇主打200元价格带,五粮春升级后走上300元到400元区间,有对标剑南春“宴席之王”的态势。在“4-5-8”线的次高端价格区间,系列酒还有巨大的市场空间。

  据悉,2022 年五粮浓香公司会不断夯实渠道基础,实现全国市场总体布局。充分聚焦资源,扶持优质商家、引进优质商家,以重点市场、样板市场建设为切入点,导入数字化手段,让投入决策更精准、更真实,真正实现区域组织扁平化、市场反应敏捷化的总体发展战略目标。

  在品牌传播层面,将着力打造分层次、分梯度的品牌架构以及分区域、分场景的产品组合,最大化释放生产潜能及品牌张力。顺应时代发展,迎合消费升级后消费者对品牌感知方式的转变以及全新的媒体传播环境,加大投入调整品牌传播策略,精准传播通路,锁定目标消费者进行品牌传播工作,依据不同价位品牌所对应不同阶层的消费者喜好,构建更受消费者认可的美好品牌形象,从而拉高品牌溢价,建立消费者对产品品牌认同度和忠诚度,真正意义上将品牌力转化为销售力。

  此外,五粮浓香表示2022年系列酒力争实现销售额 200 亿元以上。同时,力争将尖庄品牌打造成 100 亿元级大单品和“民酒类第一品牌”,将五粮醇品牌打造成 50 亿级大单品和“中价位醇香第一品牌”,将五粮春品牌打造成 50亿级大单品,将五粮特曲打造成 20 亿级大单品和“特曲类第一品牌”。

  有行业人士认为,五粮浓香公司抓住老名酒复兴与浓香时代的发展红利,大刀阔斧改革,进行品牌优化,从品牌运营商的信心与经销商的关注度就能看出,五粮浓香的改变卓有成效。作为浓香白酒的典型代表,在名优产区+名优品牌的加持下,五粮浓香系列酒无疑将成为五粮液高质量发展的重要引擎,其释放出的声量亦将继续助力“浓香时代”的价值提升。

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