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“汾酒真猛”背后的四大底层逻辑

2021-08-03 10:18        来源:佳酿网

  7月12日,山西汾酒发布2021 年半年度业绩预增公告,该公告显示预计 2021 年半年度实现营业收入与上年同期相比增加 48.30 亿元——55.20 亿元,同比将增加 70%——80%;预计 2021 年半年度实现净利润与上年同期相比增加 17.66 亿元——20.87 亿元,同比将增加 110%——130%。

  汾酒再次以“加速度”惊艳全行业。2021年用半个年度,汾酒的营收就突破100亿,接近去年全年营收水平(139.96亿),净利润增长超110%,已超越去年全年(31.06亿)。这样业绩暴增,业界直呼“汾酒真猛”。

  山西汾酒有今天的表现,是十年磨一剑的结果。为什么可以持续爆发超级猛的潜力呢?除了其在品牌建设和市场建设上的持续积累,更重要的是当前山西汾酒已拥有,能支持它持续超水平发展的四大底层逻辑。

  1、超一流的市场跃升:

  一线品牌升级一流品牌,扩张势头猛

  当前很多媒体把山西汾酒归为二线白酒品牌超水平发展,这是需要修正的观点。山西汾酒绝对不是二线品牌,也不能把它与其他规模30亿左右的二三品牌相提并论。

  媒体这两年来分析汾酒的高速增长,一直把其定义成二线品牌的爆发。这是对山西汾酒市场建设和品牌建设的认知水平的缺失,也是对中国白酒认识不足的表现。

  从2020年开始,山西汾酒已完成了从一线品牌向超一流品牌的蝶变,股价和市值都已位列行业第二和第三,市场规模随着汾酒从一线头部七大品牌向超一流三大品牌挺进,正在迅速完成从100亿向两百亿扩容,全国化、全渠道、全价位段、全品种的发展,成为行业仅次于茅台集团的白酒企业。

  从一线品牌到一流品牌的跃升,给山西汾酒带来了势不可挡的市场扩张能力和品牌提升能力,也让市场和资本多了更多的想象空间和增长预期。因此,造就了当下汾酒市场发展猛的氛围。

  2、超高端的规模跃升:

  从高端薄弱到超高端崛起,利润增长猛

  除了拥有一流品牌的增长势头和预期外,更重要的是汾酒利润水平不断提升的基础。和其他一流白酒品牌高端白酒及超高端白酒市场规模都是百亿级相比,山西汾酒的高端代表品牌青花汾酒白酒规模扩容还存在巨大的增量空间。2017年以来山西汾酒集团制定了高质量发展战略,步入 2020年后汾酒基于品牌定位和长远发展考虑,其策略或慢慢向“拔中高,控底部”变化。在“拔中高,控底部”的定调下,2020 年计划青花20/30双增10亿元,总体突破50 亿大关,在汾酒总体营收中占比超过20%。

  2020年底年报显示,汾酒系列2020年销售额126.29亿元,同比增长22.64%,而高端产品青花汾酒系列同比增长30%以上。可以说是完全按照了公司的战略前进,青花汾酒在拔中高控底部的战略下2020年推出了千元价位的复兴版青花汾酒,2021年继续推出了3199元的超高端版中国龙青花40产品,这都大大提升了汾酒高端及超高端市场的份额,尤其是以2020年的复兴版青花汾酒为例,上市开始就围绕大型连锁渠道控量控货销售,迅速形成了市场规模和价值认同,为2021年继续推出超高端的青花40积累了运作经验。

  有了这两款千元以上价位产品的推出,山西汾酒高端产品跨百亿的发展已指日可待,这大大提升了汾酒品牌的价值,同时也为山西汾酒带来了迅猛的利润及规模扩张能力。

  超高端规模百亿跃升,这是当前山西汾酒走向一流打破市场天花板的机会,也是未来山西汾酒不断跃升的潜力所在。

  3、超自信的品质跃升:

  跳出白酒香型及品牌鄙视链,自信氛围猛

  山西汾酒过去十年来从品牌到香型再到品质的不断提升,奠定了自上而下的组织自信。在酱香型白酒横扫中国的当下,清香型汾酒始终坚持自己的品牌战略。相比于浓香型白酒的整体溃败,大小浓香型白酒纷纷入局酱酒市场,造成市场浓香型整体不自信。山西汾酒始终坚持清香自信,完成了从原酒品质自信到系列产品自信再到产区自信的全面胜利。

  首先说原酒品质自信,自2014年规划运作上市的头锅原浆汾酒产品,经过几年的持续运作,已完成了市场对于汾酒原酒价值的认可建设,头锅原浆汾酒的持续成功让汾酒原酒品质成为价值感高、收藏潜力大的产品,大大提升了清香品质的认同能力。

  其次说系列产品自信,目前山西汾酒主要的三大系列产品为青花汾、老白汾、玻汾,从高端到中端再到中低端,都受到了消费者的追捧和热爱。高端青花汾酒不断向上成功拓展价位带,中端老白汾消费者自发打碎产品耳环扔掉空瓶以维护市场,再到玻汾的不断涨价能力和百亿规模全国化的发展,带来了汾酒自上而下的全国自信氛围。

  最后说产区自信,在汾酒主导的山西(汾阳·杏花村) 世界酒文化博览会建设下,汾阳杏花村作为中国三大白酒产区已跃升世界烈酒重要产区,清香产区的影响力提升,以及汾酒主导下的产区建设,正在一同构建具有世界影响力的杏花村烈酒产区。

  4、超预期的收藏跃升:

  汾酒投资收藏从新酒到老酒,全面发展猛

  自2014年布局头锅原浆汾酒以来,山西汾酒集团在投资收藏白酒市场完成了从新酒到老酒的全面发展,市场已形成存新酒收老酒的汾酒投资收藏热。越来越多的汾酒爱好者和白酒爱好者,每年存新酒购买头锅原浆汾酒作为一年一度的汾酒收藏习惯,更有甚者开始收藏各种汾酒系列产品的新酒,如玻汾、老白汾、出口汾、青花汾等,每年存一部分新酒喝一部分老酒,正在汾酒的群体中逐渐成为潮流。

  与此同时,各种老汾酒正在形成全国化体系化的收藏市场,越来越多专业老汾酒的收藏家,正在不断放大汾酒收藏市场的价值。越来越多的白酒收藏家发现收藏汾酒不仅潜力巨大,且是价值洼地。这也造成了这两年,越来越多的从业者开始学习收藏白酒和习惯性收藏山西汾酒。每年的汾酒头锅原浆封藏大典,成为了一年一度的汾酒收藏交流节,大家云集杏花村汾酒厂,交流和分享收藏汾酒的各种心得和体验。

  正是在这四大底层逻辑之下,汾酒的品牌价值和市场规模,以及市场盈利能力不断得到提升,造成了当下汾酒迅猛的发展势头和持续增长的能力。

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