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酒业观察|千年黄酒如何冲破桎梏向新生?

2021-11-10 09:20        来源:品牌传播网

  浙江绍兴,是一座具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市。这个建于夏代,有着2500年深厚历史的文化古城,鲁迅的书屋、沈园的词、兰亭的书法和绍兴的老街和古桥都让绍兴有了浓浓的书卷气。除了这些,还有绍兴的味道,那便是黄酒。

  随着新消费时代的来临,中国酒业面临着新的机遇与挑战。所谓“几家欢喜几家愁”,对比风头正盛的白酒,最富历史底蕴的黄酒却稍显“默默无声”“籍籍无名”。

  突围、创新、求变,其实黄酒从未停止寻求破局之法。11月7日,以“中国黄酒之都,焕发产业新生”为主题的2021中国国际黄酒产业博览会暨第27届绍兴黄酒节开幕,再一次赋予黄酒在新的时期散发的内涵与张力。

  在讲求品质、品味、品牌的今天,千年黄酒如何以全新的姿态焕发活力?能否顺应市场真正实现价值回归,实现“老酒新宠”?

绍兴有老街古桥,还有就是黄酒的味道。

  中国食品报中国酒周刊、酒庄号团队

  千年古酒为何“身陷囹圄”

  在黄酒身上,深厚的历史和独特的风味是无法复制的,这块“液体蛋糕”蕴含着巨大价值。黄酒凝缩华夏酒文明发展史,地处绍兴富庶之地,品质传承千年。

  源于中国且唯有中国,黄酒是中国最古老的酒种,与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。有文字记载的黄酒文化可追溯到大禹时期,“仪狄为中国黄酒鼻祖”之说广为流传。从自然酿酒、粮食酿酒到曲药酿酒,黄酒酿造工艺技术在漫长岁月中不断进步完善。

  同时,黄酒香气浓郁,甘甜味美,除了直接饮用,还是理想的“药引子”,也是烹调中不可缺少的主要调味品之一。比之白酒,黄酒更低度健康,具有一定的养生保健作用。然而,黄酒却长期处于不温不火的尴尬局面,它的市场发展并不符合其本身的历史文化地位。

  数据显示,2020年1-12月,全国规模以上白酒企业完成酿酒产量740.73万千升,销售收入累计5836.39亿元,利润总额1585.41亿元。2020年,规上黄酒生产企业102家,销售收入134.68亿,利润总额17.04亿。整个产业营收与山西汾酒一家相当(139亿元)。可以看到,白酒产业势头强劲,而黄酒与消费市场如同存在着发展“鸿沟”。

  更值得关注的是,日前,酒类上市公司纷纷发布了三季度报告。其中,黄酒企业古越龙山、会稽山、金枫酒业前三季度营收总体皆呈上升趋势,但对比其他酒类上市公司,从整体规模、实际净利润等都就显得黯淡许多。

  在浙江酒类流通协会副会长兼秘书长许东海看来,黄酒目前的发展就是比较“稳”,难有更大幅度的增长,也不会出现太大的市场萎缩,而这对于黄酒而言是一种桎梏。

  究其原因,黄酒过分安于“舒适圈”,没有适应社会的变革、消费的变革,缺乏明晰的文化定位和文化传播的有效方式,与消费者断开了联系与沟通。此外,在长期低价走量竞争中也严重拉低“身价”,品类发展受限。

  正如绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长,古越龙山董事长孙爱保所说,黄酒发展的“痛点”主要有两点:一是价格上不去,二是喝的人不多。身处硝烟弥漫的酒类市场,黄酒打破僵局迫在眉睫。

  价值回归关键在于创新升级

  品质、品味、品牌,这“三品”是中国酒业应该思考的问题,也是赖以生存和发展的支撑。对于黄酒来说,振兴的关键要推陈出新,向新时代的消费者讲好中国黄酒的故事,寻找新的消费突破点与增长点,向外界展示出千年黄酒的新生活力。

  在此次黄酒节开幕式上,中国酒业协会理事长宋书玉谈到,今年发布的GB/T17204《饮料酒术语和分类》国家标准,从顶层设计上对黄酒(HUANGJIU)明确其中英文定义,确定黄酒的文化自信和品类自信,同时也是国际化视野的品类升级和表达。

  他表示,面向未来,黄酒要在品质提升、品味优化和品牌建设上狠下功夫。

  在生产领域,黄酒产业要保持坚定战略定力和品类自信。在坚守传统工艺基础上结合数字化、智能化新技术,不断加强黄酒工艺创新、研发创新和装备升级,提升黄酒酒体功能性与舒适度,加快推动黄酒产业实现提质增效、转型升级。

  在消费升级时代,消费者喝的是品味。宋书玉建议,黄酒要抓住国潮兴起的发展机遇,用文化创新、体验创新和消费创新,努力开创酒类市场的经典新浪潮。同时,黄酒产业还要结合酒类市场的品质需求与健康需求,立足黄酒“慢生活”、“重养生”品类文化,加强消费场景和消费仪式的创新。

  品牌是黄酒进入振兴阶段的必经之路。宋书玉提出,加大黄酒品牌培育力度,开创工坊黄酒、高端黄酒新品牌,将扩展黄酒市场的宽度,彻底扭转黄酒产业缺市场声量、缺品牌张力、缺价值高度的发展困局。

  值得注意的是,在今年发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中,首次提出黄酒要走“高端化、年轻化、时尚化”路线,以传承创新发展为主线,把握黄酒多样化趋势,实现黄酒的价值回归。

  在绍兴黄酒集团董事长孙爱保看来,黄酒企业要拥抱年轻消费者,既守得住经典,又当得了网红。推进产区建设,加快探索全球化发展之路,加强文化交流和文化输出,还要积极研发建设“黄酒大脑”。

  黄酒之都绍兴如何擦亮金名片

  作为黄酒的核心产区,“中国黄酒之都”绍兴一直都处于产业先锋位置,振兴黄酒当仁不让。

  从举办黄酒节到建设黄酒小镇,再到施行《绍兴黄酒保护和发展条例》,绍兴在打造黄酒产区、完善黄酒产业链、黄酒历史文化保护等方面具有强大的引领力,持续推动黄酒产业升级。

  从1991年至今,走过了27年的绍兴黄酒节,如今已成为传承黄酒文化、展示发展成果、促进合作交流的重要窗口。近年来,绍兴黄酒节活动规格不断升级,意识层面上也逐步从“全国化”过渡到了“国际化”,并跨界融合诸多时尚因素,为的就是提升消费者对黄酒的认知,扩大黄酒的品牌曝光度和市场知名度。

  据了解,本届黄酒节创新举办方式,线上线下相结合,形式内容相呼应,规格与规模再次升级。众多知名黄酒企业、全国酒类核心产区代表企业齐聚,设置七大展区、五大主题活动,多款战略新品上市,突显年轻化、时尚化……“嘉年华”氛围十足。

  中共绍兴市委副书记、市长盛阅春介绍,近年来,绍兴市委市政府高度重视黄酒产业发展,聚焦打造千亿级产业集群宏伟目标,谋划推进总投资320亿元的黄酒小镇和总投资55亿元的黄酒产业园建设,支持龙头企业创新推出“不上头”、1743、本原酒等精品力作。

  他表示,绍兴市将以更大力度支持黄酒产业高质量发展,努力打造从原料生产到品牌营销推广的标志性产业链,持续擦亮中国黄酒之都和世界美酒特色产区的“金名片”。

  作为黄酒产业交流与传播的重要平台,绍兴黄酒节凝聚更强发展合力,深化黄酒文化在消费者心中的美好印象。固然,活动效应不能在短时间内改变黄酒现状,还需要全方位进一步持续加大影响。

  品牌传播专家叶歌看来,黄酒在多方面可以找到独特的与市场交汇点。其一,黄酒是国酒的背书不用辩驳,有历史的存在,缺没有去挖掘整理文化故事,传播中没有体现黄酒的文化优势和表达方式的独特性优势;其二,黄酒的内在品质所具有的养生作用超过了其他酒类,低度实际上是黄酒的优势,消费者并不完全明白,更加缺乏主动去体验,黄酒饮用没有地域之分,然而面向全国市场,面向消费者接地气的黄酒文化传播品鉴体验没有深入,仅仅停留在经销商层面搞几场活动是远远不够的;其三,整个黄酒产业与白酒、葡萄酒等其他类别饮品比较,产能和企业数量均不强大,黄酒企业抱团发展的聚合力也没有形成。无论市场怎样变化,品质始终是最核心的优势。

  如今,黄酒产业正踏上突围崛起、抱团振兴的发展之路,如何在挑战与机遇面前,走出长期的沉寂,开启高质量发展的新未来,任重道远。

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