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宴席场景率先修复 赛道拥挤难挡酒企争相入局

2023-06-06 13:04   浏览量:18640     来源:中国食品报

  花开时节,新人扎堆结婚让白酒的生意火了起来。中银证券5月30日研报表示,商务活动恢复,宴席需求回补,看好白酒全年的投资机会,预计二季度营收增速回升至20%、好于一季度,下半年好于上半年。

  婚宴、生日宴、升学宴等宴席市场是白酒传统的优势市场,因具有消费群体大、用酒量多、开瓶率高等特点,不断吸引品牌投身其中。“一次成功的宴席能获得相当大的销量,还相当于给酒企免费做了一场大规模的品鉴会。”业内人士表示,宴席场景有望迎来率先修复,同时市场竞争将更加激烈,若以去库存为主要目标,品牌方、经销商除了挖掘宴席市场的潜力外,还需要在营销模式和市场经营方面持续变革。

“各大酒企没有放过这一机会”

  宴席场景增多,为了将库存控制在合理水平,各大酒企自然不会放过这一机会,这让近期的宴席市场表现热闹且竞争激烈。

  根据五粮液出台的新规,宴席3桌且3件以上赠经典五粮液小酒礼盒或赠5升五粮人家大坛酒,宴席10桌且10件以上赠五粮液缘定晶生戒指款。

  国台推出满赠活动,订购1箱国台国标且桌数达3桌及以上,每桌将赠送1瓶金士马瑟兰干红葡萄酒及12瓶C胞活力饮用天然矿泉水;订购2箱国台国标,桌数达10桌及以上,除前述红酒和矿泉水外,还会额外获得一坛1.5升装的国台好礼酒。“我们今年计划开展宴席3万场、50万桌,覆盖500万人,助力国台国标成长为‘百亿级大单品’,为打造‘中国新名酒’提供坚实的市场支撑。”国台酒业相关人士说。

  水晶剑南春采取“一箱起就能办小型宴会”的低门槛,同时开展盖内有100%中奖的现金红包、盒盖拉环回收30元/套等动销活动。据招商食品饮料发布的研报显示,得益于此,今年“五一”期间剑南春宴席数量同比大增200%,年初至今宴席同比增长20%以上。

  迎驾贡酒则在合肥主场推出了较大规模的买赠促销活动。如迎驾洞藏6宴席满3—19桌,赠送1瓶1000毫升迎驾洞藏9;满20桌及以上赠送52度2500毫升原浆珍藏1坛。迎驾洞藏8/9宴席满3—19桌,赠送52度2500毫升原浆珍酿1坛;满20桌及以上赠送52度2500毫升私享典藏1坛。同时,迎驾洞藏16和迎驾20均以20元/个价格回收宴席瓶盖,并根据宴席规模有1180元、1299元、4099元等不同价位的赠酒。

  水井坊依托婚宴持续发力动销。据水井坊官方消息, 3月10日—6月30日,购买500毫升水井坊臻酿八号、500毫升水井坊臻酿八号禧庆版、500毫升水井坊鸿运装5桌—10桌宴席用酒,送水井坊龙凤260双支礼盒1份,11桌及以上宴席用酒送水井坊龙凤260×4礼盒1份等。

  “五一”期间,舍得也推出“五一喝舍得扫码赢好礼”活动,吸引了众多消费者参与其中。

  除了针对宴席市场推出促销活动,近年来,众多品牌纷纷瞄准宴席市场精准推出相关产品。剑南春主打金剑南、五粮液推出喜酒、泸州老窖推出喜字坛,均瞄准300元左右价格带;深耕缘文化的今世缘旗下多款产品,覆盖宴会所需中高低端各价位带……

“没有想象中的那么好”

  中金公司发布研报显示,2022年宴席白酒市场容量2300亿—2500亿元,占白酒行业总收入的40%左右,尤其对中高端、次高端酒企收入贡献大。

  对于酒企争夺宴席市场,白酒行业分析师蔡学飞表示,市场普遍认为宴席有很大的价值,首先,消费比较集中;其次,具有消费引领作用;再次,传播力比较强;最后,宴席本身的消费量比较大,而且是很好的品牌曝光场景。同时,宴席的消费具有延续性,对于整个消费者的品牌教育与品质教育,具有很好的推广价值。

  “宴席现在已经成为酒水的主要销售渠道之一。对于高端酒来说,宴席不仅有销量,而且还是培育高端消费者、引导高端消费的一个一体化的场景。对于大众酒来说,宴席肯定是主销场景。” 北京卓鹏战略咨询机构董事田卓鹏表示。

  市场大、机会多、贡献强,引得相关产品不断增加,酒企之间的竞争愈发激烈。

  “确实卖了一些酒,库存也有所降低,但没有想象中的那么好。”有经销商表示,以前是只有部分酒企有针对性地对婚宴市场布局,但现在几乎所有的酒企都针对婚宴市场进行大面积促销,以各种手段提高开瓶率、降低库存,这样的竞争环境让利润开始降低。

  此外,由于宴席不是偶发性的酒类消费,需要提前预订酒类产品,后期经销商需要考虑退货率。“看起来前期卖得红火,后期的退货率可能很高。”该经销商如是说。中金公司研报提出,随着我国居民收入水平的提升以及中产阶级的崛起,消费者品质意识提升、健康观念加强,在“少喝酒、喝好酒”的理念下,目前宴席场景中单桌白酒饮用量呈现出下降的趋势,从过去每桌2—3瓶减少到现在不到1瓶。

“不只是制定一个销售政策”

  饮用量降低,但用酒价位却在提升。中金公司研报显示,当前,消费者更倾向于选择知名度高、品质优秀的产品。预计未来消费升级和宴席用酒价位提升的趋势仍将延续,现有次高端宴席大单品有望持续享受消费升级红利。

  “当前宴席市场越来越考验酒企的团队市场运作能力。宴席市场大单品需具备品牌及香型大众化、外观喜庆、性价比高等特点。”中金公司研报称,宴席市场白酒需具备特征包括:在品牌上,具有高知名度及认可度,如全国性名酒,或区域强势龙头品牌;在产品特征上,外观及名称较喜庆,且香型大众化,浓香型最为普遍;性价比也是重要考虑因素,品牌性价比高、宴席支持力度大的产品更易吸引消费者。

  “今年宴席场景全面放开,酒企要高度重视对宴席市场的运作,过去,酒企和经销商只是为它制定一个销售政策,而如今,如何提升宴席市场的占有率,需要更多的思考与探索。”业内人士建议,要创新、优化促销方案,既区别于其他白酒品牌,又能让消费者得到实惠,再加上一句简单易记的宣传语,让宴席销售政策存在差异化;做好多环节激励工作,除了直接对消费者进行促销以外,对终端推荐的奖励也需要加大力度,另外,对于业务员的激励也不能忽视;加大多渠道宴席销售政策互动,常规流通渠道推荐虽然重要,但必须加强酒店和团购渠道的配合,多渠道联动可以事半功倍。”

  华策咨询提出,可构建“三位一体”联盟式的宴席市场运作方法。一是筛选以宴席为主要客源的核心酒店,进行深度合作,以充分的价格优势和利润优势确保酒店的酒水价格具有竞争性,将酒水融入菜肴、制定套餐式菜单,在酒店厅内进行差异化的产品及优惠活动展示,提供专人对接服务。二是与烟酒店合作,创立宴席服务站,设立产品陈列宴席专柜,进行充分的宣传,及时跟进宴席活动,做好宴席服务站的协议奖励。三是打造由宴席服务站的店老板、厂家主管、酒店大堂经理(或宴席部经理)等组成的宴席服务小组,赢得良好的口碑,不断提升品牌美誉度。

  “可以推动宴席与商务宴请形成优势互补:商务宴请主要面向高消费人群,赚取足够多的利润;宴席主要面向大众,通过薄利多销,实现利润与口碑双丰收。”有业内人士如是建议。

  (顾雨霏 综合整理)

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