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卡塔尔世界杯激战正酣,酒市战况如何?

2022-11-28 10:27   浏览量:9049     来源:中国食品报

  卡塔尔世界杯激战正酣,四年一度的“世界杯经济”如约而至。啤酒+烧烤、啤酒+炸鸡、啤酒+卤味……在球迷们晒出的“观赛配置”中,啤酒的出镜率不输往届。美团数据显示,世界杯开幕当日,啤酒外卖订单环比增长43%。值得注意的是,本届世界杯期间的酒类市场,并非啤酒在唱“独角戏”。白酒企业及小酒馆等也都有所行动,或开展线上促销,或借势推出新品。“大型体育赛事的举办,是酒企们布局营销的有利时机,可帮助强化品牌形象,带动产品销售。”业内人士说。

国内市场升温

  虽然“禁酒令”让卡塔尔世界杯的转播中没有了饮酒欢庆的画面,目前也已不是适合“啤酒+球赛”的夏日旺季,但国内球迷的啤酒消费热情却并未受到影响。

  11月21—22日,世界杯开赛两天,京东超市啤酒成交额同比增长78%。其中,喜力成交额同比增速最高,达230%,青岛啤酒和雪花啤酒紧随其后,同比增长分别为169%和163%;从环比来看,青岛啤酒和雪花啤酒也获得消费者青睐,分别增长52%与50%;450毫升的百威淡色拉格啤酒与500毫升的青岛经典成为爆款,成交额同比增长12倍与10倍。

  美团数据显示,仅在世界杯开幕当日,全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%,较去年同期增长27%。其中全国啤酒外卖订单环比增长43%,饮料外卖订单环比增长25%。在啤酒线上订单中,燕京啤酒环比增长81%,百威啤酒环比增长65%,青岛啤酒环比增长56%;在地域分布上,世界杯开幕式当天,啤酒外卖销量前五的省份为:广东、北京、江苏、浙江、山东。

  事实上,自11月以来,不少消费者已经开始着手为观赛采买啤酒。盒马数据显示,今年11月以来,盒马啤酒销售同比增长168%,其中精酿鲜啤增长幅度最高达194%,今年新推出的世界杯定制款原浆精酿鲜啤已经成为热销款。预计整个世界杯期间,盒马啤酒整体销售增幅达到148%,其中精酿鲜啤增幅有望达到162%。

  叮咚买菜相关负责人介绍,世界杯期间居家看球为主,供暖后北京室温适宜,由此带动了啤酒的销量增长50%。从销售情况来看,北京的消费者更爱喝精酿,泰山原浆啤酒28天、维极熊10°精酿原浆两款产品销量最高。

企业布局营销

  啤酒企业一直是足球赛事的主要赞助商之一,而拥有大型足球赛事的年份也往往被啤酒企业当成营销大年来对待。各大啤酒企业在线上平台促销的同时,也借势推出新品,同时进行一系列营销活动,激活更多消费。

  今年,青岛啤酒推出了1903炫彩加油罐和青岛啤酒纯生球迷狂欢罐两款与足球强关联的产品,以此喊出“为热爱举杯”的口号。燕京啤酒则以U8、V10、鲜啤2022等产品展开了主题为“激情热爱,有你同在”的营销活动。作为2022年卡塔尔世界杯的全球官方赞助商,百威以“成为世界英雄”为主题的活动,融合啤酒本身包装和各队队服元素,推出8款限量世界杯国家罐,此外还有世界杯联名款的啤酒杯和足球。

  在啤酒企业如火如荼地围绕世界杯展开营销布局的同时,各地的酒馆也开始有所行动。

  店内充斥着参赛国的国旗、球员球衣、吉祥物、大力神杯等世界杯元素,环绕式高清大屏幕、烧烤架、足球桌游……各地酒馆的世界杯氛围早已提前拉满。社交平台上,“世界杯酒吧营销”“世界杯酒吧活动”等话题的讨论度一度飙升。而在短视频平台上,一些网红达人也活跃在各种酒馆里,围绕“世界杯期间在哪看球”做探店视频,不少酒馆老板、店员每天通过门店账号做世界杯主题直播。新式酒馆的代表海伦司、COMMUNE公社等也纷纷上架了看球套餐,主力套餐价格均不超过200元。

  热衷于体育赛事的白酒企业也迈开了“圈起球场”的步伐。泸州老窖推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒,并限量发售,每一瓶上都有单独的、唯一的编号,以1—36000的方式呈现;洋河股份推出“蓝色经典足球版”定制盲盒产品;五粮液则推出了“2022世界足球巅峰荣耀纪念”新品。

强化品牌形象

  卡塔尔世界杯为期28天,开局飘红的销售数据,让业内对酒与世界杯的“化学反应”充满期待。

  平安证券表示,本届世界杯在冬季举行,有望延长啤酒传统销售旺季,带动啤酒行业实现量价齐升;中信证券认为,本届世界杯在冬季举行,有望延长啤酒二、三季度的传统销售旺季;中银证券也表示,短期来看,随着11月份世界杯的到来,啤酒企业在销量端有望延续增长态势。

  “‘世界杯经济’拉动酒类消费升温,但其影响力归根结底只是一时的。需要注意的是,岁末将至,该场景消失后,如何促进动销仍是酒企以及渠道商需要直面的问题。”业内人士说。

  “由于前三季度整个白酒行业库存过高,白酒市场动销不足,第四季度库存压力可能会加剧。尽管第四季度是传统的白酒消费旺季,但受疫情影响,白酒去库存压力依然很大。”业内人士表示,白酒企业热衷于体育赛事的首要目的是提高品牌知名度和曝光度。在白酒行业专家蔡学飞看来,世界杯“撞上”白酒销售旺季,白酒企业需适时抓住机会。“通过世界杯期间的广告投放带动一定品牌销售,降低库存,提高品牌曝光度,来保证企业的正常销售节奏。”

  对于小酒馆来说,围绕世界杯进行营销的核心是社交氛围塑造,借助四年一次的世界杯,酒馆经营者能够更快地圈定忠实消费客群、强化品牌形象。“虽然在世界杯期间加强了营销,但大多数小酒馆并未选择投入过多成本。小酒馆们目前的当务之急是先确保门店生存下来,围绕降本增效做一系列经营策略的制定、调整。”业内人士如是说。(顾雨霏 综合整理)

《中国食品报》(2022年11月28日04版)

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