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酒业观察:“不装”的光良,到底做对了什么?

2024-02-19 08:59   浏览量:16645     来源:中国酒庄网

  国酒传播团队报道

  消费的变化、场景的创新、渠道的发展、新消费人群的崛起,带来中国酒业的更迭升级,也铸就了光瓶酒的千亿赛道。在这片极具发展韧性和广阔前景的蓝海,创新性、差异化成为蓬勃向上的源泉和动力。

  如何在稍显拥挤的酒业赛道中脱颖而出?光良酒的答案是“不装”。首创“数据瓶”,“轰炸式”影视植入,上市首年终端销售5.8亿元,第二年达到16.35亿元,第三年30亿……到目前,光良已有100万终端、600+经销商,累计超3亿瓶销量……光良酒在四川成都产区“光速”崛起。

  有意思的是,在不主动招商、2023年终端数量增长不到20%的前提下,光良2023年依然实现了销售增长30%。在光良酒业创始人赵小普看来,光良的成功得益于近年来完成了向行业、向经销商、向终端、向消费者的深层次递进。

  “不装”的光良,到底做对了什么?

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  差异表达

  五年跻身光瓶一线

  在重资产、长周期的白酒浪潮中,资本蜂拥,品牌更迭,无数的崛起倾覆推动行业转型升级,向上生长。随着消费升级、存量竞争加剧,多变大环境驱使下的白酒行业,总是“几家欢喜几家愁”,也诞生出众多具有成长性代表的蓬勃力量。

  光良酒就是光瓶酒赛道上的一个“破局者”,成长于艰难的疫情时期,带着“天将降大任于斯人也”的决心与抱负,一路披荆斩棘。站在白酒传承的肩膀上创新,与时代共振融合,引领着光瓶酒乃至白酒行业破局。

  2019年,白酒行业迎来结构性复苏期,电子商务的快速发展催生了一批早期的互联网白酒品牌,新趋势、新变化让行业充满希望。这一年,光良酒业成立。但随后的疫情、行业调整等因素让酒业陷入“寒冬”,求新求变、结构升级成为生存之道。

  2020年,光良酒打出“不装”口号,提倡去包装化,逐渐走红。这款以粮食基酒比例命名的“数据瓶”白酒“逆势而上”,凭借高颜值、实惠价格在市场上快速出圈做大。

  在光良酒业创始人赵小普看来,没有什么比“做一个全国性的新生消费品品牌”更难,但其实也不难,所谓“车到山前必有路”,兵来将挡,水来土掩,更辛苦、更努力、更较真总能解决问题。

  创立光良酒时,赵小普已有6年左右的白酒行业经验。过去,他认为自己对行业没有敬畏之心,一开始觉得就是“人傻钱多离家近”,并且在2014年秋季糖酒会上拒绝了所有来问询的经销商,意图以互联网思维改变白酒行业。

  后来,他发现好像只有自己傻,在白酒行业开启了连续创业的生涯,期间也踩过不少坑。因着在做酒之前有着广告公司创业的经验,赵小普拥有十分良好的心态,只要没“死”就没有过不去的坎。光良出生后,在疫情的第一年就是硬扛,扛着扛着就是柳暗花明。

  2019年上半年,光良在上市不到3个月且无广告宣传的情况下,自然销量便突破了100万瓶。2021年初,光良官宣完成数亿元A轮及B轮融资,投资机构包括高瓴创投、XVC、野格资本等。

  上市首年终端销售5.8亿元,第二年达到16.35亿元,上市两年销量突破亿瓶,5年累计终端销量突破3亿瓶,最低仅20-30元一瓶,拥有百万渠道终端……一个个数据,展现的是光良酒惊人的加速度。

  五年时间,光良酒活跃于各大影视剧、综艺节目,组建了邹市明、郝劭文等明星在内的品牌天团,也收获了数据瓶、国民自用酒、口粮酒、现代化品牌、网红等众多鲜明标签。作为光瓶酒新势力,光良酒业以“不装”传递饮酒自由、真实坦诚的生活态度。

  在业界看来,光良酒的成功离不开其对品质、市场和消费者的敬畏以及不断夯实的硬实力支撑,离不开其对时代发展趋势的适应。光良从未停止进化和创新的脚步,因而走出了一条区别于传统光瓶的差异化路径。

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  去繁至简

  光瓶回归本质

  近年来,光瓶酒赛道快速崛起。数据显示,从2013年起,光瓶酒的市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元,复合增速高达13.8%,2022-2024市场预计保持16%的年增长速度,2024年市场容量将超过1500亿元,未来十年将会突破2000亿元。

  值得关注的是,光瓶酒市场不仅迎来新势力,同时也有诸多名优酒企纷纷布局。新老酒企交锋,创新能量持续爆发,使得光瓶酒赛道迎来新一轮扩容。

  在此背景下,行业提出:“光瓶是一种态度,而不仅仅是光瓶的概念。”在光瓶酒这一片蓝海上,需要行业先锋、创新者和引领者,助力“光瓶正大”的未来。光瓶酒崛起,所映射的正是当下消费态度向更高品质回归,从重“面子”回归到重“里子”。

  面对名酒企下沉加码、光瓶酒热潮的机会与压力,光良酒选择修内功,内功的“第一诀”便是品质。赵小普认为,白酒要想卖得好,首先得好喝,把品质管控住,不同价格带提供不同的、更好的酒质。在相对低的价格段,对品质、口感的要求更重要。

  光良酒,光瓶良心酒,就是这样直白。“良心售酒,是品牌精神内核。让世界看见我们,用最真实的方式。”赵小普表示,在消费者越来越挑剔的背景下,光良酒的最大诚意,一是稳定的酒质与产能,二是明明白白的“数据瓶”表达。

  北纬30度黄金酿酒带,天府之国成都,温润的气候条件加上丰富的黄泥水稻土,适宜有益微生物繁殖生长。蒲江县近年加速打造“大塘酒肆—中国大塘·品牌酒企西部基地”,白酒产业发展迅速,年产“全兴大曲”“熊猫鉴赏”“光良”“仙阁”等品牌白酒约15万千升,2022年全县白酒行业销售收入突破50亿元。同时,蒲江县也是成都市打造优质白酒产区和白酒体验中心的重要组成部分。

  在这里,光良酒和诸多知名好酒被共同孕育。光良酒以高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食酿造出纯粮品质。

  对于光瓶酒的长期发展,产能是至关重要的因素。光瓶酒饮用量大、流通快,没有充足的产能作为支撑,很难走的远。光良作为一个正在快速成长中的品牌,不断夯实生产端建设,完善配套,以保证消费口碑的稳定性与持续性。

  据悉,光良酿酒基地在建的2.2期项目已进入竣工验收阶段,3期项目即将进入施工阶段,计划2025年5月投产。在硬件方面,光良酒生产线单线投资500万元,在一般全自动产线自动罐装和打包的基础上增加了全自动卸垛、全自动进箱和全自动码垛,生产产能达到传统生产线的5倍。这样的投入,为光良酒业未来的发展提供了坚实的保障。

  外包装,白酒一直都讲究,个性表达也是基于视角美感的需要。以往,光瓶酒品牌表达几乎如出一辙,产品名字是最突出的部分,而配料表则相对不显眼,因而普遍存在年份概念模糊、品质难以分辨等问题。然而,光良酒的出现改变了这一格局。

  在打牢品质基础上,光良19、光良29、光良39、光良59等光良数据瓶系列,首创“数据化”的表达形式,于瓶身标注了三年粮食基酒含量比例和酿酒原料占比,让纯粮光瓶酒的品质第一次被看见,成为直观吸引消费者的点。

  有业内人士认为,相比于与一般光瓶酒的“闪烁其词”,光良在瓶身和包装外箱上一清二白的标注,让消费者看得放心、喝得明白。品质是光良的基础,撕掉包装是其向品质回归最直白的表达,是基于实力和品质对消费者的真挚承诺。

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  从用户出发

  植入独辟蹊径

  作为量价齐升的千亿赛道,光瓶酒展现出了极强的发展韧性和广阔的前景空间。推陈出新,是光瓶酒产业的核心驱动力和蓬勃向上的源泉。而迭代升级的“玩法”,让光瓶酒有了更多曝光,也让行业和市场对光瓶酒有了更多期待。

  在过去,行业认为光瓶酒不太需要品牌力和品牌运作,主要做好渠道促销即可。以光良为引领的现代化光瓶,通过产品和服务做销售的营销模式,重构新价值品牌观念,结合消费者需求、企业诉求、行业发展趋势达成传播共鸣,深度品牌运作触达消费者。

  “想做全国化的高频次的快消品,唯一的解决方案就是让更多的消费者知道你,然后他们去买货,就什么问题都解决了。”正如赵小普所说,这些年来,光良在品牌造势方面独辟蹊径,狠下营销功夫,包括大量影视作品植入、请邹市明做代言人、拍微电影、搞线下活动等。

  2020年下旬,光良酒品牌升级,签署奥运冠军邹市明成为品牌代言人,同时发布首支品牌态度TVC《不装》,在业内引起轰动。邹市明曾说:“虚荣、浮华、包装,从不是我的选择,真实才是我心中的光”。用汗水,换取实力,实力,不必包装。

  2022年2月下旬,由光良酒作为独家白酒类合作品牌的系列微短剧《乡爱之象牙山行善记》引爆网络上线腾讯视频仅一周,累计播放3000w+,光良酒还顺势推出限定联名款瓶盖。2022年3月,光良酒作为电视剧《心居》唯一白酒类植入合作品牌,植入贴合剧情,并在4月出场高达20+场戏份。

  2023年7月,在王宝强执导的电影《八角笼中》中,光良59产品露出了9次,几乎都成为主角倾诉情绪的破局点。光良酒通过与剧情场景的自然植入,乘着《八角笼中》爆火的快车,获得了持续高涨的关注和热度。

  此外,光良酒还通过与《后浪》、《消失的十一层》、《热烈》、新春综艺《一桌年夜饭》等影视作品的合作,各有侧重又几乎能覆盖不同年龄段、不同性别、不同消费阶层、不同消费偏好的消费者,取得了口碑和销量的双丰收。

  只要是热播剧和综艺,光良酒能植入的都植入。传统白酒品牌通常采用“传统媒体+大渠道”的营销方式,而像光良这样“轰炸式”植入的很少见。在业界看来,这是光良酒以空间换时间、缩短品牌培育时间维度的战略考量。

  在品牌活动上,从“一桌好饭”到“我在夜市喝光良”,再到“寻找星用户”,光良聚焦消费端,在夯实市场基础的同时与消费者“灵魂对话”。双管齐下增强用户黏性,光良在消费者群体中的势能不断增幅,也让白酒之美回归最为质朴的人间烟火与寻常生活。

  相比于传统白酒企业的广告途径,光良酒通过影视效应、明星效应、流量叠加营造了数以千计的饮酒场景,无形中引导消费习惯,也不断提升品牌认知度与美誉度。正如赵小普所说:“品牌发展,既要‘耐得住寂寞’,也要有相对长期主义策略。”

  在2023年10月在郎酒庄园举行的国际蒸馏酒品牌大会上,光良酒位列“中国白酒品牌价值榜”第69名,从少数派到光瓶世界新一线品牌,“光良速度”获得极具含金量的肯定。

  根植于传统白酒的土壤,光良酒以创新破局、与时俱进的理念舒展自己的“枝叶”,日渐繁茂。看准时机、敢冲敢闯的魄力,清晰的定位与品牌契合度,这或许是很多白酒在打造品牌中缺乏的。

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  从不装到自己人

  全面to C战略引领

  业内认为,光良酒的成功之处还在于积极和用户保持良好的沟通,从产品打造、品牌营销到市场促销,每一个环节都以用户需求为导向。其结果就是光良能够根据市场、消费者和品牌的实际关系迅速调整策略营销策略和市场政策,始终保持敏锐。

  最初,赵小普思考最多的问题就是产品够吸引眼球,但要怎么卖出去?曾经拒绝过经销商的他,此时已经懂得了渠道的重要性。在渠道选择上,光良瞄上了“错位发展”。

  没有虚架子套路,没有走传统光瓶品牌的路子,光良直接下沉到二、三、四线市场的烟酒店、食杂店、社区店、餐饮店等,通过“一县一商”逐渐建立起“农村包围城市”的特色终端体系。这也成为光良短短五年在行业快速站稳脚跟的重要支撑。

  光良在短时间全国布局30余个省份、600多个县级市场,覆盖约一百万个终端网点。除此之外,线上也开设有天猫、京东、拼多多等店铺。光良酒价格定位集中在百元以内价格带,核心产品光良19、光良29等价格分布于20-80元区间。

  随着白酒行业竞争日趋激烈,酒企加速扁平化趋势,带来了渠道的深度洗牌。光良开始更多地从消费者角度来考虑产品,借助品牌的力量拉动终端消费,达成企业、消费者、经销商的紧密联系。在2023年4月举行的光良酒业2023品牌发布会上,赵小普公布了以“全面to C”为核心的发展战略。

  赵小普提到,光良酒将以创新求变为核心驱动力,让更多加入到光良大家庭的新锐酒商、跨界酒商享受到更多品牌发展红利,同时落实全面to C的品牌升级战略,把更多精力与资源投入到消费者和终端动销建设上,实现品牌在新生命周期的跨越式发展。

  从“数据化白酒”到“去包装化”、从“不装”到“自己人”,光良持续以“不装”的真诚面向消费者和经销商,得到一致青睐和认可。

  针对光良酒的品牌表达升级,赵小普解读道:“在品牌早期,我们需要让行业快速了解光良的产品和品牌;当整个行业包括消费者的感知逐渐进入到‘回归产品本质’、‘去掉包装’的阶段,光良顺势提出了‘去包装化白酒’的品牌主张;而后,在需要面向更多的终端商家和核心消费者时,我们明确了‘不装’的品牌核心理念。”

  积极构建新型厂商关系,共同打造厂商命运共同体,是酒企健康长远发展之道。以更直面消费者的方式去推进建设,更是一场酒业撕掉“包装”的遮掩后与消费者以真心换真心的贴近。可以说,“全面to C”是光良酒业在新阶段、新趋势下极具前瞻性的战略规划。

  据了解,“全面to C”包括线上和线下两个版块。线上品牌传播通过“陪伴+共创”,在社群沟通、内容营销及直播创新等版块推进体系化建设,构建有效的消费者沟通模式。

  在线下市场,聚焦消费者金字塔模型,针对品牌粉丝人群、品牌消费人群和品牌交互人群,以“请10万个光良用户吃饭”、“360度光良空间打造”、“百城百味全民挑战赛”等定制化、升级化的市场活动及计划,引爆品牌势能。

  光瓶酒行业,愈发火热也愈发拥挤,而光良已然做好准备。正如赵小普所说:“白酒本来就是一个十年起步的慢生意,行业里一直在进行着优胜劣汰,好产品一直都有,就看谁能踏实下来做事。光良,还有很多事要做。”

  据悉,光良酒业二期生产基地建筑面积约4万平方米,生产车间设有四条高速灌装生产线,最大产能可实现4万件每天;年最大灌装生产量达5.7万吨。另设有成品仓库两座,最大库存容量50万件成品酒。这为赵小普说的“100亿小目标”加了注解。

  一些不追求饮用价值、靠炒作的光瓶酒企业慢慢在消退,而光良却成长为市场渗透率、品牌认知度、品质认同感、用户归属感极高的青春时尚潮品的中国光瓶酒品牌先锋。用心酿酒卖好酒,务实而为选对赛道,不虚不装不炒不躁,围绕终端贴近终端消费群体,才是长久之计。

  “不装”的光良,能否继续为酒业破局,值得观察。

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